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판 잘 짜는 마케터는 ‘캐해법’을 알고 있다

2020.10.14 (Wed) / 3 min read

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재미있게 참여할 수 있다면 콘텐츠의 주체가 상업성을 띈 브랜드라 할지라도 MZ세대1980년부터 2000년 초반 사이에 태어난 밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭하는 말는 경계심을 갖지 않는다는 걸 2019년 만우절을 통해 확인할 수 있었다. 열린 판에 참여할 뿐만 아니라 자신들이 놀 판을 직접 만드는 MZ세대의 놀이문화를 대학내일20대연구소는 ‘판플레이’로 정의한다. (...) 2020년에는 마케팅이기도 하면서 콘텐츠이기도 한 것이 판플레이를 하는 MZ세대의 환영을 받을 것이다.
-대학내일20대연구소 SNS 칼럼 <‘판플레이’ 마케터라면 주목해야 하는 날, 만우절> 중

일방적으로 정보를 쏟아내지 말고 소비자가 모여서 놀 수 있는 판을 깔아줘라! 올해 MZ세대 타깃 마케팅을 공부하셨던 분이라면 심심찮게 들어보신 구호일 겁니다. 지금 대세인 부캐 만들기 또한 이 인사이트에 기반한 트렌드라 할 수 있어요. 부캐가 본캐와 하나도 관련이 없는 척 시침을 뚝 떼고 등장했을 때 ‘처음 뵙겠습니다’라며 맞장구를 쳐주는 반응이 있어야 성공이라 할 수 있으니까요.

문제는 어떻게 판을 짜야 MZ세대가 관심을 가져줄까? 하는 것이겠죠. 이럴 때 찰떡같이 써먹을 수 있는 방법이 바로 ‘캐해법’입니다. 이게 뭐람? 

캐해란 ‘캐릭터 해석’의 줄임말인데요. 요즘 MZ세대 사이에선 영화나 드라마에 나오는 캐릭터뿐만 아니라, 일상에서 마주치는 모든 것들을 캐해하는 게 대유행입니다. 이중에서 많은 공감을 얻은 해석이 밈으로 퍼지고요.

마케팅에서 소비자가 개입할 수 있는 판을 깔아 줄 때, 이들을 그냥 모셔만 놓는 게 아니라 떡밥을 정해주면 훨씬 호응을 얻기 쉬워집니다. 친구들끼리 모여도 차임벨을 대령해야 할리갈리를 시작할 것이고, ‘바니바니’를 외쳐 줘야 ‘당근! 당근!’하고 대답해 주지 않겠어요? ‘캐해법’을 활용하면 MZ세대에게 ‘이거 알죠? 함께 놀아요’라는 시그널을 보낼 수 있답니다. 그래서 캐릿이 요즘 MZ세대의 캐해법을 유형별로 정리해왔어요. 솔깃하셨다면 3분만 집중해 주세요!

🙋‍♂️나 캐해법: 남이 해주는 내 캐해를 들으며 위로받음
⤷ ‘알라 챌린지’, ‘첫현’ 부탁하는 MZ세대

다른 사람이 나를 어떻게 생각하는지 알 수 있는 ‘알라 챌린지’

자신에 대한 캐해석을 하고 싶은 MZ세대가 요즘 가장 자주 찾는 방법은 SNS 친구들과의 익명 소통입니다. 나는 뭘 좋아하고 어떤 상황에서 어떻게 반응할까? →  궁금할 때, 캐해석을 해주는 챌린지에 참여하거나 게시물을 올려서 아예 나의 캐해석을 공개 모집해보는 거예요.

 

지난달  인스타그램 스토리를 휩쓴 ‘알라 챌린지’도 나 캐해법의 일종입니다. 포털 사이트 실시간 검색어 1위에 오르기도 했는데요. 간단히 설명드리면 이건 주최자가 무물 게시글에 점을 찍어 보낸 사람에 대한 캐해석을 해주는 놀이입니다. 쉽게 말해 1:多 롤링 페이퍼 같은 거죠. 이외에도 첫인상과 현재 인상을 비교해서 알려주는 ‘첫현’이나 ‘#first_impression_challenge’ 또한 MZ세대에게는 익숙한 자기 탐구 방식이에요.

MZ세대 인터뷰이의 설명에 따르면, SNS를 통해 남에게 캐해를 부탁하는 이유는 이렇습니다. 스스로의 인상이 궁금해서기도 하고, 가볍게 소통하면서 서로 더 친해질 수 있기 때문이기도 하지만, 무엇보다 남이 해준 캐해를 들으며 위로를 받을 수 있기 때문이래요. ‘힘들 때 곁에 있어준 든든한 친구’라는 칭찬을 들으면서 자신도 몰랐던 장점을 새삼 발견하기도 하고, ‘그때 말 걸어줘서 고마웠어’라는 말을 보고 주위 사람들의 소중함을 생각하기도 하는 거죠.  MZ세대에게 ‘나 캐해법’이란 마음이 불안하고 기분이 움츠러들었을 때 스스로의 장점을 확인할 수 있는 힐링 수단이 되는 거예요.

알라 챌린지에 참여한 적 있어요. 남들이 평소에 저에 대해 어떻게 생각하는지 알 수 있어서 좋았습니다. 처음 만났을 때를 생각하며 추억 여행을 하는 느낌이라 아련한 기분이 들기도 했고요. 그 친구가 생각하는 저는 제가 생각하는 저보다 좀 더 외향적이고 적극적인 사람이더라고요? 자존감이 낮아질 때 그 답변을 다시 보면서 힘을 냈어요! 김은진(21세, 대학생)

Check Point
MZ세대는 서로의 캐해석을 부탁하는 걸 어색해하지 않습니다. 남의 캐해석을 하면서 새삼 추억을 되새기며 재미를 느끼기도 하고요. 이 흐름을 타서 우리 브랜드의 캐해석을 물어보는 이벤트를 열어볼 수 있겠죠. 색다른 캐해석에 익숙한 친구들의 답변에서 의외의 인사이트를 얻으실 수도 있답니다.
캐해석을 부탁하며 소통을 시도한 신한은행 사례
출처 신한은행 공식 인스타그램

 


👭너 캐해법: 우리 사이 오래 가는 법을 배움
⤷‘MBTI’와 ‘심테’로 합을 맞춰보는 MZ세대

<기네스X직장내일 여행 유형 테스트> 결과 페이지 일부와 환상의 짝꿍을 찾아 헤매는 반응

올해 상반기를 강타한 홍보용 심리테스트 결과 페이지에 빠지지 않는 요소가 하나 있습니다. 눈치채셨나요? 바로 ‘나와 잘 맞는 유형/안 맞는 유형’이에요. 라떼 시절의 심리테스트가 ‘열쇠를 고른 당신, 남의 마음을 여는 재주가 있네요’에서 서술을 마쳤다면, 요즘 나오는 심리테스트는 그 뒤로 이어지는 ‘그런 재주를 가진 당신은 재미있는 이야기를 마음에 가득 담고 있는 다이어리 타입과 딱 맞아요’에 방점이 찍혀 있어요. 내 캐해석을 알고 끝나는 게 아니라 ‘야, 다이어리 타입 나온 사람 누구냐?’라고 주변에 결과를 묻고 다니게 만드는 효과가 있습니다.


요즘 이거 모르면 대화가 안 통한다는 MBTI 성격유형도 마찬가지입니다. 스스로의 결과값을  아는 것을 넘어서서 다른 유형과의 ‘관계성’에 주목하는 MZ세대가 늘고있어요. 물론 이들이 16가지 유형의 이름과 특징을 다 꿰고 있는 것은 결코 아닙니다. 국내에 널리 퍼진 MBTI 테스트 사이트는 공식 검사가 아니며, 신뢰도가 낮다는 사실을 MZ세대 역시 잘 알고 있기도 하고요. 농담이나 재미 수준에서 대칭되는 지표를 가지고 차이점을 따지면서 노는 게 요즘 제일 흥하는 밈입니다. 이렇게요↓ 

MBTI T형(사고우선)과 F형(감정우선)의 대화
출처 유튜브 채널 <아니 Ani>

주목할 점은 MZ세대가 심리테스트와 MBTI 결과를 공유하면서, 이것을 관계를 쌓을 때 서로 지켜줘야 할 선으로 존중하는 문화가 있다는 거예요. 이에 대해 “친구나 연인 관계에서 어떤 변화를 상대방에게 요구할 때 기분 나쁘지 않게 요청할 수 있는 근거가 되기도 한다”는 분석이 있습니다. 결과를 맹신해서 상대를 틀 안에 가두거나 ‘너에게 해를 끼치는 나를 이해해 줘’로 악용한다면 문제가 되겠지만, 서로 닮은 부분을 얘기하며 빠르게 친해지거나, 미처 몰랐던 차이점을 인식하고 배려하게 만드는 긍정적 효과도 분명 있다는 겁니다.


서로의 MBTI를 알고 있으면 배려하기도 쉽고, 서로 도움을 받거나 주기도 용이할 것 같아요. J유형 친구가 있다면 약속을 중시하는 타입이니까 몇 분 정도 일찍 나와서 만난다든가, 같이 여행을 갈 때 계획을 세부적으로 짠다든가 하는 식으로 맞출 수 있겠죠. 실제로 내향적인 I형인 친구에게는 좀 더 용기를 내서 적극적으로 말을 걸 때가 있고요. MBTI가 나랑 똑같은 사람을 만나게 되면 동질감도 느끼고, 함께 이야기할 주제가 많아질 것 같아요.  이지윤(20세, MBTI 정보 계정 구독 중)

MBTI 밈을 이용해서 홍보 콘텐츠를 만들 때, 16가지 유형별로 나눠서 결과를 만드는 경우가 있지요. 재미있는 사례가 많지만, 문제는 정작 이걸 보는 MZ세대는 자신이 해당하는 유형만  확인하고 넘어갈 확률이 큽니다. 이럴 때 관점을 조금 틀어서 대조되는 한 가지 특성에만 집중하면  더 쉽게 공감 포인트를 강조할 수 있어요. ‘나 T형인데F형들은 진짜 저런다고 ?’가 ‘나 ENTP형인데 ISTP형은 진짜 저래…?’보다 훨씬 쉽게 와 닿을 테니까요.

Check Point
요즘 애들 사이에선 MBTI 요소가 돌려 말하는 용어로 사용되기도 합니다.(실제 어떤 성격유형인지에 상관 없이요!) 나 ‘대문자 I야’가 ‘나 파워 집순이야’라는 뜻으로 쓰이는 식이예요. MBTI를 활용한 공감짤이나 썰 마케팅으로 구독자와 소통하려는 SNS 관리자 분들께서는 이런 용례를 적절하게 활용하시면 좋을 듯 합니다. 아래 해커스영어의 사례처럼요.

출처 해커스영어 공식 페이스북

 


🍨맛 캐해법: ‘맛잘알'잘 안다', '잘 아는 사람'이라는 뜻의 신조어인 '잘알' 앞에 '맛'이 붙은 형태. 즉, 맛을 잘 아는 사람이라는 뜻’ 검증하며 친목 쌓음
⤷‘민초단’으로 편 가르고 ‘빙그레우스’에 몰입하는 MZ세대

얼마 전 아이스크림 전문점 배스킨라빈스가 방탄소년단 멤버들의 최애 맛으로 구성된 ‘BTS 블록팩&포토카드 세트’가 출시했는데요. MZ세대가 자주 이용하는 커뮤니티 반응은 패키지에 그려진 사진보다 ‘이것’에 집중됐습니다. 바로 각각의 멤버들이 어떤 맛을 담당하는가예요. 이른바 민초단민트 초코를 좋아하는 이들을 부르는 말. 호불호가 갈리는 민트 초코 논쟁에서 민초편인 사람 논쟁입니다.

1020 자문단과의 인터뷰를 바탕으로 재구성한 내용 

라떼는 연고지를 물어보며 아이스브레이킹을 시도했다면, MZ세대는 요즘 어색한 사이를 타파할 때 ‘연고 입맛’에 대해 떠듭니다. 사소한 취향을 가지고 편을 갈라 토론하고 분석하며 호들갑을 떠는 것이 인터넷 놀이 문화로 자리 잡았기 때문인데요. 찍먹VS부먹으로 시작된 맛에 대한 밈 레퍼토리가 다양해지면서, 식음료에 대한 캐해석을 하는 경우도 생겼어요. 인기 맛VS비인기 맛을 나눠 멤버 놀이를 하거나 웹툰 작품 속 캐릭터의 성격을 냉장고 속 음료를 통해 보여주기도 하고, 가성비를 중요하게 여기는 사람을 ‘국밥 빌런’으로 부르기도 합니다. 


사람이 아니라 상품도 캐해석하는 놀이 문화를 극대화해서 아예 식음료 자체를 캐릭터로 만든 것이 바로 올해 상반기 가장 히트한 마케팅이라고 할 수 있는 ‘빙그레우스 세계관’이에요. 비비빅 단호박 맛을 홍보하는 ‘비비빅’ 캐릭터를 만들고 제품의 특징을 단호박단호한 사람, 단호한 상황을 일컫는 신조어 먹은 말투라는 캐릭터성으로 보여주는 식이죠. MZ세대에게 친숙하게 다가간 이런 소통 방식이 빙그레의 올해 실적에도 좋은 영향을 미쳤다는 분석이 나오기도 했습니다. MZ세대 인터뷰이에 따르면 자신의 입맛과는 상관없이 밈이 붙은 제품은 기본적으로 더 관심을 두게 된다고 해요.

호불호 갈리는 것으로 유명한 음료 두 개가 있잖아요. ‘지코’랑 ‘데자와’. 이런 음료를 마셔보는 콘텐츠를 보고 ‘나도 한 번 먹어볼까?’하는 생각이 들었어요. 아직 두려워서 도전은 못 해봤지만, 확실히 인터넷 밈이 있는 상품들엔 친근감이 생기고 관심이 가는 것 같아요. 별것도 아니지만 연예인 누가 반민초단이라고 하면 갑자기 반갑기도 하고요.ㅋㅋㅋ 김소라(22세, 대학생)

Check Point
식음료 제품의 이름을 하나의 수식어로 사용하는 건 MZ세대에게 익숙한 밈입니다. 우리 브랜드 제품을 캐해석한 형용사 밈을 만들어 긍정적인 이미지를 선점해볼 수 있겠죠. 한 예로 ‘코코볼’은 누군가의 귀여운 모습을 부르는 말로 쓰이는데요. 이에 맞춰 동서식품은 최애로 ‘오곡코코볼’CF를 만들 수 있는 판을 깔아 주어서 뜨거운 반응을 얻기도 했어요.

👨‍🎤쟤 캐해법: 덕후들의 마르지 않는 떡밥이 됨
최애MZ세대가 최고로 사랑하는 대상, 1순위를 부르는 말 캐해로 콘텐츠까지 만드는 MZ세대

https://s3.ap-northeast-2.amazonaws.com/univ-careet/FileData/Article/220/064ef9b8-1416-4ff3-814c-af95c2da2bd5.png네이버 시리즈 웹 소설 <하렘의 남자들> 광고 패러디 영상들 

 

네이버 시리즈 웹 소설 <하렘의 남자들>을 아시나요? 지난 9월 말 배우 서예지와 주지훈을 앞세운 이 작품의 영상 광고가 공개됐는데요. 어두운 콘셉트와 대사를 차지게 살린 덕분에 수많은 패러디를 양산했습니다. ‘저 분위기 완전 내 최애재질느낌, 톤, 성향을 이르는 MZ세대 유행어인데?’ 라면서요. 

사실 캐해 자체가 콘텐츠 산업에서 파생된 만큼, 연예인을 캐해석하는 방법에 대해 말하자면 논문이 한 편 뚝딱 완성될 정도입니다. 그래서 자신을 K엔터 고인물이라고 자부하는 인터뷰이들에게  ‘지금 가장 흥하는 캐해법’을 물어봤는데요. 이들이 공통적으로 꼽은 방식이 바로 ‘캐해석과 착 붙는 OO으로 패러디하기’였습니다. 구구절절 설명문을 쓰는 대신 캐해석과 딱 맞는 웃긴 짤에 연예인을 대입하거나, 어울리는 대사 고르기 놀이를 한다고.

재미있는 점은 MZ세대 사이에서 내 최애가 해당 브랜드의 광고 모델이 아니더라도, 캐해석을 해보니 착 붙는다 싶은 상품이 있으면 애정을 갖는 ‘캐해 소비’ 팬덤 문화도 있다는 거예요. 

평소 관심이 없던 캐릭터나 상품도 제가 좋아하는 연예인의 캐해와 부합하면 확실히 관심을 갖게 되는 것 같아요. 실제로 제 주변에 아이돌 ITZY의 멤버 예지가 최애인 친구가 있는데요. 예지를 닮은 영화 <드래곤 길들이기>의 캐릭터 ‘라이트 퓨어리’를 카카오톡 프로필로 설정하기도 하고, 인형을 구입하기도 했거든요. 최애와 닮아서 몰입할 수 있는 대상에는 자연스럽게 호감이 생기더라고요. 허지원(18세, 고등학생)

닮은 꼴로 유명한 캐릭터 ‘라이트 퓨어리’와 아이돌 ITZY의 멤버 ‘예지’  

 

Check Point 
브랜드가 광고모델을 이중 삼중으로 챙길수록 MZ세대의 호감도가 높아진다는 사실! 모델과 케미가 좋다는 칭찬을 듣기 위해선 팬들이 해당 모델을 어떻게 캐해석하고 있는지 관심을 두어야 합니다. 팬들이 닮은 꼴로 소비하는 것을 잘 포착해 화제성 폭발하는 콜라보를 성공시킨 사례도 있는데요. 카카오프렌즈 어피치X강다니엘 에디션이에요. 
출처 카카오프렌즈 공식 홈페이지

 


캐릿의 5줄 요약
1. 캐해법을 알면 MZ세대와 원활한 소통을 할 수 있음. ‘같이 놀아요’라고 판을 깔아주는 마케팅을 하고 싶다면 꼭 알아두세요.
2. MZ세대 캐해법 ①나 캐해법: ‘알라 챌린지’ 등으로 남에게 나의 캐해를 들으면서 위로와 힐링을 찾음
3. MZ세대 캐해법 ②너 캐해법: 심리테스트와 MBTI 결과에서 신경 쓰는 건 ‘관계성’ 부분
4. MZ세대 캐해법 ③맛 캐해법:  상품과 맛까지 캐해석해서 호들갑 떠는 게 놀이로 자리 잡음
5. MZ세대 캐해법 ④쟤 캐해법:  최애로 캐해하면서 콘텐츠를 만들고, 캐해에 맞는 물건을 손민수 하기도 함!


캐릿 아이콘 김희연 Editor
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