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업데이트! 달라진 Z세대의 라이브 커머스 이용법 2.0

2022.07.14 (Thu) / 5 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분
- Z세대가 라이브 커머스를 어떻게 이용하고 있는지 궁금한 분들
- 라이브 커머스 시장에 관심 있는 관련 업계 관계자들
- Z세대 소비자들이 물건 구매 시 중요하게 생각하는 포인트를 알고 싶은 마케터들

혹시 ‘네쇼라’, ‘카쇼라’라는 말 들어보셨나요? 요즘 Z세대가 자주 사용하는 신조어…가 아니라, ‘네이버 쇼핑라이브’ ‘카카오 쇼핑라이브’의 줄임말입니다. 각각 네이버와 카카오가 운영하는 ‘라이브 커머스 플랫폼’이죠. 최근 몇 년 사이 라이브 커머스 플랫폼을 통해 쇼핑하는 인구가 늘어나면서 Z세대가 즐겨 찾는 커뮤니티에서도 네쇼라, 카쇼라가 종종 언급되곤 합니다.

네이버 쇼핑라이브(네쇼라)에 대해 언급한 커뮤니티 댓글

실제로 라이브 커머스 시장은 점점 커지고 있습니다. 지난해 교보증권 리서치 센터가 발표한 내용 따르면 국내 라이브 커머스 시장 규모는 2023년 10조 원대까지 성장할 전망이라고 합니다. 올해 발표된 서울시의 ‘라이브 커머스 이용 실태 조사’에 의하면 서울에 거주하는 20~50대 소비자 4천 명 중 라이브 커머스 이용 경험이 있는 응답자가 전체의 57.9%로 집계되기도 했어요. 


이에 발맞춰 네이버와 카카오 같은 IT 기업은 물론, 유통, 이커머스, 홈쇼핑 업계 등에서도 라이브 커머스 사업에 뛰어들고 있습니다. 그러면서 출연자부터 포맷까지 라이브 커머스 방송의 구성 또한 달라지고 있어요. Z세대 소비자들의 이목을 끌기 위해 쇼호스트 역할로 인플루언서를 섭외하거나, 예능 프로그램 포맷을 도입한 방송이 늘고 있다는 게 그 예입니다.  

그런데…  업계에서 쏟고 있는 이러한 노력이 Z세대 소비자들에게 통하고 있을까요? 어느덧 라이브 커머스 춘추전국시대가 된 요즘, 치열한 경쟁을 뚫고 어떻게 하면 Z세대에게 선택 받는 라이브 커머스 플랫폼이 될 수 있을지 캐릿 1020 자문단 10대 50여 명, 20대(27세 이하) 100여 명으로 구성된 캐릿의 트렌드 자문 그룹. MZ세대만 아는 문화, 유행을 발 빠르게 전하는 역할을 맡고 있음. 에게 직접 물어봤습니다. 

📌잠깐! ‘라이브 커머스’가 생소한 분들을 위해 개념 정리
  • 라이브 커머스의 뜻
    라이브 커머스(Live commerce)는 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 이커머스(e-commerce)의 합성어로 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 온라인 채널을 의미합니다. 생방송이 진행되는 동안 시청자들은 채팅을 통해 진행자, 혹은 다른 시청자와 실시간으로 소통할 수 있다는 특징을 지닙니다.
  • 라이브 커머스 플랫폼 종류
    - IT기업의 라이브 커머스: 카카오 쇼핑라이브, 네이버 쇼핑라이브
    - 라이브 커머스 전문 플랫폼: 그립
    - 유통 업계의 라이브 커머스: 배민쇼핑라이브(배달의민족), 무신사 라이브(무신사), 스쉐라이브(스타일쉐어), 올라이브(올리브영) 등
    - 홈쇼핑의 라이브 커머스: CJ온스타일(CJ오쇼핑), 샤피라이브(GS홈쇼핑) 등

목차
Part 1. 미니 서베이로 알아보는 Z세대 라이브 커머스 이용 현황
Part 2. Z세대 라이브 커머스 이용의 특이점
Part 3. Z세대가 반응하는 라이브 커머스의 디테일

Part 1. 미니 서베이로 알아보는 Z세대 라이브 커머스 이용 현황
먼저 Z세대의 라이브 커머스 이용 현황을 캐릿 미니 서베이로 파악해 보았어요. 만 17~26세 455명에게 라이브 커머스 이용 경험이 있는지, (이용 경험이 있다면) 라이브 커머스로 어떤 제품을 가장 많이 구매하는지 물어봤습니다. 


서베이 결과, ‘라이브 커머스가 무엇인지는 알고 있다(31.6%)’는 답변이 가장 많았습니다. Z세대 3명 중 1명은 라이브 커머스가 어떤 것인지는 알지만 이용해 본 적은 없는 상태인 건데요. 그 뒤를 이어 ‘물건을 구매한 적은 없지만 라이브 커머스 방송을 본 적은 있다(26.4%)’, ‘라이브 커머스에 대해 처음 들어 봤다(21.3%)’, ‘라이브 커머스 방송을 보고 물건을 구매해 본 경험이 있다(20.7%)’는 답변이 나왔습니다. 라이브 커머스 방송을 보고 물건까지 구매해 본 Z세대는 5명 중 1명꼴로, 라이브 커머스에 대해 아예 모른다고 답한 비율과 비슷했어요. 

미디어에서는 ‘라이브 커머스 시장 규모가 10조 원이 될 것으로 예상된다’, ‘성장 속도가 엄청난 산업이다’라고 이야기하는데… 그에 반해 라이브 커머스를 적극적으로 이용하고 있는 Z세대는 생각보다 적어서 놀라셨나요? 그도 그럴 것이 지난해 기준으로 전체 온라인 쇼핑 시장에서 라이브 커머스가 차지하는 비율은 약 2% 안팎으로 추정된다고 해요. 아직까지는 라이브 커머스 자체가 Z세대 포함 모든 세대에게 흔한 쇼핑 방식은 아니라는 거죠. 그럼에도 불구하고 다수의 기업들이 라이브 커머스 사업에 뛰어들고 있는 이유가 있습니다. 시장조사업체 아이리서치에 따르면 라이브 커머스 구매 전환율이 약 20%에 가깝다고 하거든요. 일단 라이브 커머스 방송을 보기 시작하면 → 5명 중 한 명은 방송에 등장한 제품을 구매하게 된다는 거죠. 이는 소셜 커머스 구매 전환율(6~10%)과 비교해도 2배 가까이 높은 수치입니다. 


그렇다면 Z세대는 라이브 커머스를 통해 어떤 제품을 주로 구매하고 있을까요? 라이브 커머스로 제품을 구매해본 경험이 있다고 답한 94명을 대상으로 서베이를 진행했는데요. 식음료(74.4%) 제품이 1위를 차지했습니다. 패션(61.7%), 뷰티(48.9%) 제품이 그 뒤를 따랐고요. 명품 등 고가의 제품보다는 일상 생활할 때 필요한 제품을 라이브 커머스를 통해 구매하는 경우가 더 많은 건데요. 그 이유가 뭘까요? 

👗 “생필품은 구매 결정을 빠르게 할 수 있으니까 라이브 커머스를 통해서 사요”
라이브 커머스에서는 주로 식품이나 옷을 많이 구매하는 것 같아요. 너무 비싼 제품이면 라이브 커머스 방송을 보더라도 ‘어? 사볼까?’ 하는 생각이 잘 안 들어요. 고민을 충분히 할 수 없고 방송 시간 내에 살지 말지 결정해야 하니까요. 식품이나 옷 등은 생필품이기도 하고 가격대도 합리적인 제품이 많아서 비교적 의사 결정을 빠르게 할 수 있잖아요. 그래서 라이브 커머스를 통해 구매하기 좋은 것 같아요. 박채원(22세, 대학생)


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