벤치마킹하기 좋은 엔터 마케팅 레퍼런스 21

2023.03.07 (Tue) / 5 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

- 온오프라인 Z세대 타깃 마케팅의 성공 사례만 모아 보고 싶은 분

- 엔터 업계의 성공 사례를 벤치마킹하고 싶은 분

- 콘텐츠 IP를 활용한 마케팅에 힌트를 얻고 싶은 분

팬덤 경제 시장 규모 약 7조 9000억 원(2021년, IBK투자증권 보고서 추산)

IBK 투자증권에서 2021년 발간한 ‘팬덤 경제학’ 보고서에 따르면 2020년 팬덤 경제의 규모는 약 7조 9000억 원에 달합니다. 아이돌 굿즈 시장 규모만 해도 1500억 원 정도로 추산된다고 해요. 이 보고서가 발간된 후 팬을 끌어모으고 있는 4세대 걸그룹 뉴진스·르세라핌·아이브가 데뷔했으니 시장 규모는 더욱 커졌을 겁니다. 세 걸그룹 모두 앨범 판매량 100만 장을 가뿐히 넘기거든요.

팬들을 끌어들이기 위한 마케팅 경쟁: 세계관부터 메타버스까지

시장 규모가 커지면서 더 많은 아이돌 그룹 및 솔로 가수가 데뷔하고 있습니다. 그만큼 엔터 업계에서 팬덤을 확장하기 위한 경쟁도 치열해지고 있어요. 유명 SF 작가와 협업해 세계관을 녹인 책을 내기도 하고, 메타버스를 이용해 아이돌의 아바타를 만들기도 합니다. NFT 시장도 막강한 콘텐츠 IP를 보유하고 있는 엔터 업계의 움직임을 주시하고 있고요. 이렇게 엔터 업계가 각종 마케팅을 시도하는 이유는 소비자층이 트렌드에 민감한 Z세대이기 때문일 겁니다. ‘버블’이라는 서비스를 아시나요? 팬들과 연예인이 채팅을 할 수 있는 앱인데요. 이용자 수가 150만 명에 달합니다. 이 앱의 이용자 연령대는 19세 이하 22%, 20대 64%, 30대 10%입니다. 1020이 86%를 차지하죠. 엔터 업계의 타깃은 Z세대(2023년 기준 15세~28세)라고 보아도 무방한 수치입니다.

버블 채팅 화면 / 흰색 말풍선은 아티스트, 민트색 말풍선은 팬
아티스트는 팬 N명이 보낸 채팅을 한꺼번에 보고 답장을 함

엔터 업계의 소비자는 마케팅·콘텐츠 평가 기준이 높음

케이팝 팬덤의 특징 중 하나는 마케팅에 대한 평가 기준이 높고, 목소리를 내는 데 적극적이라는 점입니다. 소속사에서 콘텐츠를 올릴 때마다 ‘구리다’, ‘대박이다. 담당자 월급 올려줬으면’, ‘지나치게 비싸다. 이번 굿즈는 사지 않겠다.’ 등 날카로운 피드백이 오갑니다. 관련 피드백이 트위터 실트트위터 ‘실시간 트렌드’라는 뜻. 현재 얘기가 많이 이루어지는 주제를 트위터 프로그램이 인지해 실시간 트렌드로 올리기 때문에 지금 무엇이 화제인지 알 수 있음.에 즉각적으로 반영되기도 해요. 팬들의 피드백은 이미 정해진 안무에까지 영향을 미치기도 합니다.

이를테면 아이돌 그룹 ‘있지(ITZY)’는 건강이 염려될 정도로 안무가 힘들어 보인다는 팬들의 피드백을 받아들여 활동 중에 안무를 수정한 적이 있습니다.

“케이팝 덕후라서 걸그룹 노래를 정말 많이 들어요. 그런데 워낙 쟁쟁한 그룹이 많다 보니 모든 그룹의 팬이 되기는 힘들더라고요. 최근에 더현대 서울에서 열린 아이돌 그룹 에스파의 팝업 스토어에 다녀왔는데요. 공간 구성과 이벤트까지 모두 인상적이었어요. 이렇게 뇌리에 박히는 이벤트를 열어줘야 소속사가 일 잘한다는 느낌도 들고, 그 그룹에도 더 관심을 갖게 돼요.” 장지영(24세, 대학생)

이렇게 목소리를 내는 데 적극적인 Z세대 소비자들에게 인정받는 엔터 마케팅 사례는?

이제 이런 궁금증이 드실 겁니다. ‘케이팝 시장이 커지고 엔터 업계가 트렌디한 건 알겠는데, 우리 브랜드에도 적용할만한 사례가 있을까?’ 물론입니다. 브랜드도 팬에게 어필하는 게 중요한 시대가 되었으니까요. 그래서 케이팝 고인물, 찐팬이 아니면 알기 힘든 마케팅 사례를 모아왔습니다. 이번 콘텐츠를 보시면 Z세대가 타깃이며 소비자의 반응에 민감하게 반응할 수밖에 없는 트렌디한 업계의 마케팅 레퍼런스를 얻을 수 있을 거예요. 영상 콘텐츠·굿즈·이벤트·팝업 스토어까지. 온오프라인을 막론하고 분야별로 레퍼런스와 잘 된 포인트를 알려 드리겠습니다.

손민수웹툰 <치즈인더트랩>의 등장인물로 주인공 홍설을 몰래 따라하는 캐릭터. MZ세대 사이에서 ‘따라한다’ = ‘손민수 한다’로 통함.하기 좋은 엔터테인먼트 마케팅

1. 한 끗 차이로 소장 가치 높인 아이돌 굿즈의 디테일
2. 대기 N천 명, 아이돌 팝업 스토어에서 배우는 영업 포인트
3. 이벤트로 브랜드 팬덤 잘 챙기는 이미지 만드는 법
4. 컴백 콘텐츠에서 배우는 티저로 관심 제대로 끄는 법

1. 한 끗 차이로 소장 가치 높인 아이돌 굿즈의 디테일

2021년 기준 아이돌 굿즈 시장 규모가 1500억 원대로 추정된다고 해요. 컴백을 하거나 단독 공연을 할 때뿐만 아니라 매년 연말에도 달력부터 틴케이스, 다이어리, 가방 등 각종 굿즈가 쏟아져 나옵니다. 팬들은 공식 굿즈라고 해서 무조건 구매하지 않습니다. 돈값을 하는지, 퀄리티는 괜찮은지 꼼꼼하게 따져봐요. 디자인이 별로면 구매하지 않을 때도 있고요. 이런 엄격한 기준을 통과하고 Z세대 팬들 사이에서 “이거 진짜 컨셉 대박이네요.”하고 인정받는 굿즈들이 있습니다. 하나씩 소개해 드릴게요.

📷 더보이즈: 미공개 포토가 들어있는 필름 카메라

중고 거래 플랫폼에서 더보이즈 필름 카메라를 구하는 글
(11,111원은 판매자가 부르는 게 값이라는 의미)

💡 GOOD POINT 멤버들의 사진이 한 장씩 찍혀있는 필름 카메라를 판매함

➡ 구매 후 인화해야만 볼 수 있는 미공개 사진, 일종의 한정판 굿즈이기 때문에 밤샘 대기까지 불사함

22년 12월 아이돌 그룹 더보이즈가 데뷔 5주년을 맞이해 더현대 서울에 팝업 스토어를 열었습니다. 활동 당시 입었던 의상을 전시해 놓고, 캔들 등 각종 굿즈를 판매했는데요. 가장 이목을 끈 굿즈가 있으니, 바로 필름 카메라입니다. 필름 카메라 첫 장에 공개되지 않은 멤버들의 사진이 들어있었기 때문이에요. 더보이즈의 멤버가 총 11명이라서 매일 선착순 11개만 한정 판매했다고 해요. 이 굿즈를 구하기 위해 전날부터 밤샘 대기하는 팬들도 있을 정도였습니다.

팬들 사이에서는 인화하기 전까지 어떤 멤버의 어떤 사진이 담겨 있을지 몰라서 가챠 뽑기하는 기분이라 오히려 더 화제가 됐다고 해요. 팝업 스토어에서 필름 카메라를 구매한 후, 첫 장을 스캔해서 공유하는 팬들도 있었는데요. 각 게시물이 공유 수 2천 건을 넘길 정도였습니다.

인화한 필름 카메라 첫 장 출처 안주(@anjuu_u)

공유된 필름 카메라 스캔 본에 대한 반응

필름 카메라는 아이돌 굿즈 샵뿐만 아니라 사진 전시회, 각종 영화제 등에 단골로 등장하는 굿즈입니다. 보통 패키징만 행사 콘셉트에 맞춰서 바꾸는 경우가 대부분인데요. 더보이즈처럼 한정판으로 느껴질만한 포인트가 있다면 굿즈 수요가 더 높아지겠죠. 이를테면 온라인으로 업로드 되지 않은 미공개 포토 엽서나 영화의 비하인드 씬이 찍혀 있는 필름 카메라를 판매하는 겁니다.

➕ PLUS 아날로그 굿즈 더 보기

뉴진스 데뷔 앨범: 뉴진스는 레트로 콘셉트 아이돌 그룹입니다. 콘셉트를 활용해 그 시대 때 유행했던 아날로그 굿즈를 잘 만드는데요. 한정판 데뷔 앨범을 ‘CD 플레이어가 들어가는 가방’ 형태로 출시해서 화제가 됐었죠. 데뷔 기념 팝업 스토어에서는 90년대 스타들의 상징인 책받침을 판매했고요. 뉴진스는 이후로도 시즌 그리팅, 뮤직비디오에 레트로 아이덴티티를 녹이고 있습니다. 아날로그 굿즈 힌트를 얻고 싶다면 뉴진스를 팔로우 업 해보세요.
키 정규 2집 앨범: 아이돌 그룹 샤이니의 멤버 키는 솔로 앨범을 VHS 버전과 플로피 디스켓 버전으로 만들었습니다. 실제로 비디오와 플로피 디스켓 형태로 출시한 건 아니고요. 앨범 표지를 각각 비디오와 플로피 디스켓 형태로 제작했어요. 이렇게 패키징에 아날로그 콘셉트를 녹일 수도 있습니다.

📅 비투비: 친환경을 테마로 한 2023 시즌 그리팅

비투비 시즌그리팅 중 친환경 굿즈

시즌 그리팅(시그)은 Season’s greeting, 새해를 맞아 판매되는 달력, 다이어리 등이 포함된 굿즈 모음 세트를 말합니다. 10~12월이 되면 ‘시그 떴다!’로 아이돌 커뮤니티가 떠들석거리죠. 아이돌 그룹 비투비는 2023년 시그를 친환경 콘셉트로 꾸렸습니다. 굿즈는 모두 opp 비닐이 아닌 크라프트 종이에 포장했고, 스프링 분리가 어려워 재활용하기 까다로운 캘린더에는 친환경 종이 스프링을 이용했어요.

💡 GOOD POINT 친환경 콘셉트에서 더 나아가 사회 공헌 브랜드와 콜라보를 함

➡ 패키징만 친환경으로 준비하는 게 아니라, 굿즈 자체에 ESG 가치를 담아서 소장 가치를 높였음

케이팝 시장은 하루가 멀다하고 굿즈가 쏟아져 나오는 곳이다 보니, 이왕 만들거면 ‘친환경’으로 만들어달라는 팬들의 요구가 늘 있습니다. 굿즈를 소장하고 싶지만 환경 오염 문제는 걱정이 된다는 거죠. 그래서 비투비도 2023년도 시그를 친환경 콘셉트로 구성한 건데요. 단순히 비닐 사용을 줄이는 것뿐만 아니라, 사회 공헌 브랜드와 함께한 게 포인트입니다. 버려지는 교복을 재활용하는 브랜드 RE:BUD와 협업해 동전 파우치를 만들었습니다. 교복 해체 작업 및 일부 봉제 과정은 어르신들이 맡게 해 사회 공헌에도 힘쓰는 브랜드라고 해요.

“굿즈를 좋아하지만 환경 문제 때문에 신경이 쓰여요. 브랜드에서 친환경 굿즈를 내주면 좋겠습니다.”

굿즈를 구매할 때 환경 문제를 신경 쓰고 있어요. 꼭 사야하는 건가 따져보고 구매 횟수를 줄이는 거죠. 이번 비투비 시그는 아예 친환경 콘셉트라 구매하면서 죄책감이 덜했어요. 사회 공헌 브랜드랑 콜라보한 굿즈가 기억에 남아요. 그리고 확실히 기존 굿즈보다 활용도가 높은 상품을 준비했더라고요. 그래서 낭비하고 있다는 느낌이 덜해요. 파우치는 가방에 달아 에어팟 보관용으로, 지갑은 동전 지갑용으로 잘 사용하고 있습니다. 박영은(21세, 대학생)

인터뷰이가 실제로 사용 중인 비투비 시그 굿즈

➕ PLUS 업사이클링 굿즈 더 보기

아이돌 그룹 위너도 재활용 굿즈를 출시해 호평받은 적이 있습니다. 콘서트에서 사용된 현수막으로 카드지갑을 만든 건데요. 예약 30분 만에 품절됐다고 해요. 타 팬덤 사이에서도 화제가 됐고요. 이런 업사이클링 굿즈는 Z세대에게 뜨거운 관심을 받습니다. 친환경인 동시에 의미도 좋으니까요. 대표 힙 브랜드인 ‘프라이탁’도 버려지는 자재를 활용한 업사이클링 브랜드죠. 프라이탁이나 교복을 재활용하는 ‘RE:BUD’ 같은 사회 공헌 브랜드가 더 알고 싶다면 이 콘텐츠를 참고해 주세요. ➡ Z세대가 꼽은 착한 브랜드 리스트업

2. 대기 N천 명, 아이돌 팝업 스토어에서 배우는 영업 포인트

2022년을 기점으로 컴백을 하면 팝업 스토어를 여는 게 아이돌 컴백의 공식 루트가 되어가고 있습니다. 방식이나 구성 콘텐츠는 브랜드 팝업 스토어와 크게 다르지 않습니다. 보통 더현대 서울, 성수 등에서 열리고 팝업 스토어 내부에 포토부스가 준비되어 있으며 각종 굿즈를 판매해요. 이렇게 비슷비슷한 팝업 스토어 사이에서도 특별히 화제가 된 사례들이 있습니다.

🎁 스테이씨: 벨리곰 X 딩가케이크와 3자 콜라보를 한 팝업 스토어

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박지원 Editor

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