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지하 주차장을 동굴로 바꿨다고? 콘셉트 잘 살린 마케팅 사례 3

2023.09.18 (Mon) / 3 min read

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‘Z세대는 콘셉트에 과몰입한다.’는 이야기 많이 들어보셨을 겁니다. 그래서 브랜드 입장에서는 고유한 세계관을 구축하는 등 많은 노력을 기울이죠. 하지만 브랜드만의 세계관을 잘 설정했다고 해서 끝이 아닙니다. Z세대에게 그 세계관을 어떻게 효과적으로 잘 전달할 수 있을까를 고민해야 하죠.

그래서 캐릿이 브랜드 세계관·콘셉트 잘 살려서 Z세대에게 칭찬 받은 온·오프라인 마케팅 사례를 모아 보았는데요. 최근 콘셉트를 전달하는 방식이 이전보다 다채로워졌다는 게 눈에 띄었습니다. 해당 사례에 대한 담당자의 기획 비하인드도 코멘트로 담았으니 끝까지 집중해서 읽어 보세요. 😊

Z세대가 칭찬한 이주의 일 잘한 브랜드

1. [롯데칠성음료] 동굴 콘셉트로 세계관을 효과적으로 알린 ‘처음처럼 새로’ 팝업스토어
+ [문학동네] 간이역 콘셉트로 2030에게 다가간 ‘무라카미 하루키’ 팝업스토어
2. [SM엔터테인먼트] 직장인 콘셉트를 충실하게 살린 ‘샤이니 키’ 컴백 프로모션

1. [롯데칠성음료] 콘셉트 잘 살려서 공간 경험을 극대화하는 방법

Z세대가 팝업스토어를 찾는 이유 중 하나는 색다른 공간을 경험하기 위해서 입니다. 그래서 미디어 아트를 활용하거나, 팝업이 열린 적 없던 공간을 섭외하려고 하죠. 팝업스토어의 규모도 점점 커지고 있고요. 최근 치열한 팝업 경쟁을 뚫고 주목 받은 브랜드가 있는데요. 바로 제로슈거 소주 ‘새로’입니다.

🎯새로 팝업 얼마나 잘됐는데?

- 9월 9일~9월 25일, 총 17일 동안 진행 됨.

- 팝업 체험 요소중 하나인 ‘한복 체험 프로그램’은 17일 동안 모두 매진됨.

- ‘테이블링’ 시스템을 통해 현장에서 팝업 체험을 예약할 수 있었으며, 주말 평균 대기 시간은 2시간.

- 네이버 기준 9월 예상 검색량 약 3만 건. (새로 팝업, 새로 팝업스토어, 새로 소주 팝업 등)

새로 팝업 지도, 팝업 입구에서 받을 수 있음‘새로’ 팝업의 콘셉트는 ‘동굴’이었습니다. 성수의 한 건물 지하 주차장을 섭외해 동굴 모양으로 바꿨어요. 동선 또한 진짜 동굴을 탐험하는 것처럼 구성했는데요. 동굴 입구를 지나면 → 체험 프로그램 존·포토존이 나옵니다. → 이후 새로로 만든 칵테일을 마실 수 있는 공간이 나오고 → 마지막으로는 굿즈를 구매할 수 있는 숍이 나옵니다.

🎯 새로는 왜 동굴 콘셉트를 선택한 걸까?

‘새로구미’ 출처 롯데칠성음료 유튜브 채널

‘새로’는 ‘새로구미(새로+구미호)’라는 캐릭터 세계관을 갖고 있습니다. 세계관을 요약하면 628년 생 구미호가 ‘새로’와 함께 ‘새로구미’로 다시 태어난다는 내용인데요. 설정 상 ‘새로구미’는 강원도 강릉시 옥계면 산계리 산 257 동대굴에 살고 있습니다. 이번 팝업은 9월 ‘새로’ 출시 1주년을 맞아 이 동굴을 서울로 옮겨 왔다는 설정이라고 해요. 새로구미의 집에서 집들이를 하는 콘셉트로 꾸몄고요. 즉, 이번 팝업으로 ‘새로구미’ 세계관을 더 많은 이들에게 제대로 알리겠다는 거죠.

🎯 팝업스토어에 콘셉트를 어떻게 녹였길래 반응이 좋은 걸까?

① 입구부터 차별화된 공간으로 꾸며 몰입감을 높임

새로 팝업 입구

새로는 팝업 장소인 지하 주차장 입구를 동굴과 똑같은 형태로 재현했습니다. 진짜 동굴처럼 보이도록 조명, 습도, 음향까지 세세하게 신경썼어요. 팝업 입구부터 방문객이 콘셉트에 몰입할 수 있도록 한 거죠. 덕분에 Z세대의 방문 후기를 보면, ‘입구부터 다른 세상으로 들어가는 느낌이 들었다’라는 반응이 많았습니다.

또 하나의 포인트는, 방문객이 팝업 공간을 더 꼼꼼하게 살펴볼 수 있도록 프로그램을 설계했다는 겁니다. 팝업 입구에서 ‘청사초롱’을 제공했는데요. ‘청사초롱’에 조명이 달려 있어서, 동굴의 벽면을 비추면 숨어 있던 글자가 나타납니다. 동굴 벽면에는 ‘새로구미’ 세계관에 대한 설명이 적혀 있고, 글자 사이에 ‘숫자’가 하나씩 숨겨져 있었다고 해요. 이 숫자를 모두 찾아 스태프에게 알려주면, 다음 체험에서 사용할 수 있는 세 개의 ‘구슬’을 받을 수 있었다고 합니다.

청사초롱을 들고 동굴 벽면을 비춰보는 모습

② 방문객이 참여할 수 있는 프로그램으로 ‘새로구미’ 스토리를 전달함

구슬을 하나씩 제출하면 다양한 체험을 할 수 있는데요. 모든 체험을 방문객이 직접 참여할 수 있도록 꾸렸다는 게 특징입니다. ‘인터랙티브 미디어 아트’도 곳곳에 활용했어요. 방문객의 SNS 후기를 살펴보면 대체로 ‘이렇게까지 미디어 아트 잘 활용한 팝업은 처음이다’, ‘신기해서 팝업 체험을 더 열심히 했고, 자연스럽게 세계관 스토리를 알게 됐다.’는 평이 많았는데요. 체험 공간을 어떻게 꾸렸는지 살펴보겠습니다.

✅ 체험 1: 집들이 방명록을 남기는 곳(즐거움의 방)

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박지원 Editor

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