[인터뷰] 굿즈의 시대! 23년차 굿즈 전문 기업 텐바이텐이 예측하는 2024 트렌드

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

- 굿즈 제작 담당자

- 브랜드의 IP 담당자 및 IP 콜라보 계획을 하고 있는 분

- 2024년 굿즈 트렌드를 미리 파악하고 싶은 사람

굿즈의 중요성이 점점 커지고 있습니다. 대학내일20대연구소 조사 결과 굿즈에 대한 소비자 관심도는 2019년 이후 지속적으로 상승하는 추세예요. SNS에 올라온 굿즈 언급량은 2019년 약 28만 건에서 2022년 약 60만 건으로 2.5배 가량 증가했습니다. 주목할 포인트는 ‘굿즈+덕질’ 언급량은 2021년을 기준으로 감소한 반면, ‘굿즈+팝업스토어’ 언급량은 증가하고 있다는 건데요. 굿즈가 덕질의 영역을 넘어 마케팅의 필수 요소로 자리 잡고 있음을 의미합니다.

그래서 잘 만든 굿즈 하나만으로 주목받게 되기도 하죠. 은퇴 항공기로 업사이클링 굿즈를 만들어 이슈가 됐던 ‘대한항공’이 대표적인 예입니다. 대한항공이 주목받을 수 있었던 이유는 Z세대의 ‘업사이클링’ 트렌드를 잘 반영했기 때문이에요. 이제는 굿즈 자체의 만듦새만큼이나 Z세대의 트렌드를 발 빠르게 캐치해서 굿즈에 녹이는 게 중요해졌습니다.

이토록 치열한 굿즈 업계에서 1020의 트렌드를 빠르게 포착해 굿즈를 기획하는 굿즈 전문 기업이 있으니, 바로 ‘텐바이텐’입니다. 디자인 문구라는 개념이 생소하던 2001년 디자인 쇼핑몰을 개업해 올해로 22주년을 맞이했어요. 텐바이텐은 20년 넘게 국내 문구 트렌드를 선도해오고 있는데요. 온오프라인 플랫폼을 통해 각종 디자인 문구를 판매하고, 1020에게 인기 있는 IP와 라이센싱 계약을 맺어 PB 상품을 선보이기도 합니다.

텐바이텐 X 산리오 캐릭터즈 (왼쪽 상단 까만 탈을 쓴 캐릭터가 ‘쿠로미’)대표적인 예로 국내에 ‘쿠로미’가 알려지기 전인 2020년, 선제적으로 ‘산리오 캐릭터즈’와 라이센싱 계약을 맺은 바 있습니다. 뿐만 아니라 올해에는 푸바오 시즌 그리팅, 양파쿵야 시즌 그리팅을 판매하면서, 팬덤의 영역이던 굿즈를 대중의 영역으로 넓히고 있어요. 덕분에 코로나19 시기에도 계속 성장하며 연간 취급액 1,400억 원을 돌파했다고 해요.

20년 넘게 굿즈 전문가의 길을 걸어온 텐바이텐의 PB팀, MD, 마케팅팀을 전부 만났습니다. 2024년 굿즈 트렌드는 어떻게 변화할까요? 6가지 방향성으로 정리했습니다.

예측 1. 이제 콜라보 사실 자체만으로 주목 받기는 어려울 것

브랜드에서 신제품을 출시하거나, 리브랜딩을 꾀할 때 Z세대에게 인기있는 IP와 콜라보하는 경우가 많아지고 있습니다. 하지만 많은 브랜드가 비슷한 전략을 택하고 있어서 콜라보 소식만으로 주목받기는 어렵습니다. 그럼 어떻게 해야 이슈를 만들어낼 수 있을까요? 텐바이텐에 그 해답을 물어봤습니다. 텐바이텐은 매년 디즈니, 산리오, 유니버셜 같은 슈퍼 IP와 계약을 맺고 새로운 굿즈를 출시하고 있거든요. 현재 IP 관련 상품이 차지하는 매출만 1~20%로 향후 3~40%까지 확대해 나갈 예정이라고 합니다.

브랜드 인기 차트 TOP 6 중 80%가 IP 계약을 맺은 곳(산리오, 피너츠, 디즈니, 에버랜드)

Q. 요즘 기업들이 Z세대에게 인기인 IP와 콜라보하는 마케팅 방식을 택하고 있는데요. 이때 슈퍼 IP를 확보하는 게 가장 중요한 전략일까요?

물론 그것도 중요합니다. 처음에는 캐릭터 콜라보 소식 때문에 주목받을 수 있어요. 하지만 전략을 잘 짜지 않으면 그때뿐일 겁니다. IP 팬덤이 그 IP를 활용한 모든 굿즈를 소비하는 건 아니니까요. 보통 A, B 브랜드가 콜라보를 한다고 했을 때, 캐릭터의 명성에 기대 굿즈 1~2종 정도만 기획하는 경우가 많은데요. 이렇게 제품 1~2개를 출시하는 것만으로는 관심을 끌기 어렵습니다. Z세대에게는 슈퍼 IP를 넘어서 더 중요하게 생각하는 것들이 있기 때문입니다.

Q. 그럼 앞으로는 어떤 콜라보 전략을 취해야 할까요?

① 제품 종류는 5개 이상! 라인업·세트 형태로 출시할 것

‘쿠로미 프로젝트’ 라인업으로 발표한 굿즈 신상 굿즈를 선보일 때, 제품을 세분화하는 게 중요합니다. 제품 종류를 5개 이상 준비해서 라인업·세트 형태로 출시하는 게 좋습니다. IP를 좋아하는 고객 각자의 취향이 다르기 때문이에요. 그리고 이때 모든 제품 디자인에 캐릭터 ‘만’ 들어가면 안 됩니다. 다채로운 구성이 중요해요. 한 제품에 캐릭터 얼굴을 인쇄하면, 또 다른 제품에는 캐릭터와 연관 있는 오브제(당근, 구름 등)를 활용하는 식인 거죠. 요즘 Z세대는 캐릭터를 둘러싼 세계관까지 함께 덕질하는 경향이 있기 때문인데요. 세계관 안에서 팬들이 좋아할 만한 요소를 파악해 굿즈 디자인에 반영하는 게 중요합니다.

② IP 사가 아닌 우리 고객의 취향과 시대의 흐름을 반영한 상품을 기획할 것

텐바이텐에서 판매한 이상한 나라의 앨리스 티팟

우리 플랫폼, 브랜드 고객의 취향을 반영하는 것도 중요합니다. 텐바이텐에서 디즈니 콜라보를 했을 때, 앨리스 티팟을 출시한 적이 있어요. ‘이상한 나라의 앨리스’가 파티를 열고 그 파티에서 이 티팟을 이용한다는 콘셉트를 잡아 판매했습니다. 판매 당시 혼자만의 힐링이 이슈였거든요. 그리고 텐바이텐 특성 상 여성 고객이 많기 때문에, 힐링 타임에 좋아하는 캐릭터가 그려진 티팟을 사용해 보라는 콘셉트로 판매한 것인데요. 텐바이텐과 디즈니 모두 만족한 상품이었어요. 이렇게 고객의 취향과 시대의 흐름을 반영하는 것이 중요합니다. 해당 IP가 인기 있다고 해서, 기존에 잘 팔리던 IP 굿즈만 답습하면 주목받기 어렵습니다.

③ 스티커처럼 단가가 낮은 지류 상품에는 트렌드를 과감하게 반영할 것

텐바이텐에서 판매 중인 실사 스티커와 스티커를 활용한 예시 출처 워너디스

라인업 중 상품 하나 정도에는 요즘 디자인 트렌드를 반영하는 것이 좋습니다. 가장 쉽게 트렌드를 접목할 수 있는 굿즈가 스티커라고 생각하는데요. 지금 가장 인기 있는 스티커 트렌드 중 하나는 실사 사진을 촬영해서 스티커로 인쇄하는 방식이에요. 보통 ‘오브젝트 스티커’라고 부릅니다. 예를 들어 ‘쿠로미’ 스티커라고 하면, 쿠로미 일러스트가 아니라 쿠로미 인형 사진을 찍어서 스티커로 인쇄하는 거죠. 텐바이텐에서 IP 콜라보 상품을 출시할 때에도 이런 실사 스티커를 함께 판매하는 편입니다.

📝 요약 노트

텐바이텐의 예측 ① 캐릭터 콜라보에도 전략이 필요하다
- IP를 활용한 굿즈를 출시할 때 단독 제품보다 라인업·세트 형태로 출시하는 게 더 판매가 잘 됨.
- 이때 모든 제품에 캐릭터를 프린팅하는 것 보다 오브제, 상징 컬러 등을 활용하여 다채롭게 구성하는 게 좋음.
- 스티커 등 단가가 낮은 제품군에 요즘 유행하는 디자인 트렌드를 과감하게 반영해 볼 것.
- 소주 ‘새로’ 팝업 굿즈가 대표적인 예. 팝업에서만 굿즈 40여 종을 팔았는데, 단순히 새로구미 캐릭터를 활용한 게 아니라 전통, 소주, 새로구미 캐릭터를 각각 살려 다채로운 라인업을 구성함. 굿즈 매출만 일 100만 원 가량 발생했다고 함