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아이돌 팬덤 만큼 영향력 있다? Z세대 ‘야구 팬덤’에 주목해야 하는 이유

2023.10.17 (Tue) / 5 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

- 과거와 달라진 10~20대의 야구 관람 문화를 모르는 분

- 아이돌 팬덤만큼 영향력이 커지고 있는 야구 팬덤을 공략하고 싶은 마케터

야구는 국내에서 가장 인기 있는 스포츠 중 하나입니다. 그런데 보통 기성세대가 즐기는 스포츠라는 인식이 있었죠. 불과 몇 년 전까지만 해도 젊은 팬들이 점점 이탈해 프로 야구가 위기라는 얘기까지 나오곤 했어요. 실제로 한국갤럽이 프로 야구에 대한 20대의 관심도를 조사한 결과, 2013년 44%에서 2019년 30%로 급감하기도 했거든요.

그러나 최근 들어 분위기가 달라지고 있습니다. Z세대 야구팬들이 늘어나는 모습이 포착되고 있는 겁니다. 지난해와도 다른 양상이에요. 네이버 데이터랩을 통해 분석해 본 결과, 지난해 대비 올해 10~20대의 ‘야구’ 키워드 검색량이 눈에 띄게 늘었습니다. 몇몇 구단에서는 20대 팬 비율이 다른 연령층 팬 비율을 훌쩍 뛰어넘었다는 얘기도 나옵니다. ‘두산베어스’의 경우, 20대 팬 비율이 45.8%로 절반 가까이 되는 것으로 나타났고요. ‘SSG랜더스’의 경우, 올 시즌 홈구장인 랜더스필드에 방문한 20~30대 여성 팬이 지난 시즌 대비 34.2% 증가했다고 해요.

22.01~23.10 기간 동안 13~29세 야구 검색량 출처 네이버 데이터랩

🤷‍♀️ 왜 갑자기 1020 야구팬이 늘어난 걸까?

이쯤에서 궁금하실 겁니다. 왜 갑자기 10~20대 야구팬이 늘어나게 된 것인지요. 캐릿 1020 자문단 10대 50여 명, 20대(27세 이하) 100여 명으로 구성된 캐릿의 트렌드 자문 그룹. MZ세대만 아는 문화, 유행을 발 빠르게 전하는 역할을 맡고 있음. 과 인터뷰해 보니, 야구 입문의 이유 중 하나로 JTBC <최강야구>를 꼽는 경우가 꽤 많았습니다. 예능 프로그램 덕분에 야구 자체를 친숙하게 느끼게 된 거죠. 이 프로그램에선 은퇴한 야구 선수들이 팀을 이뤄 고교 야구팀과 경기를 펼치기도 하는데요. 그 덕분에 지난 9월 열린 ‘2024 KBO(한국야구위원회) 신인 드래프트**’에 대한 열기도 이전보다 뜨거웠다고 해요. <최강야구>에 출연했던 고교 야구 선수들에 대한 관심이 높아졌기 때문입니다. 아이돌 라이브 방송을 챙겨보듯 신인 드래프트 현장을 실시간으로 챙겨보는 Z세대가 많았던 겁니다. 그 결과, 신인 드래프트가 엑스(구 트위터) 실트X(구 트위터) ‘실시간 트렌드’라는 뜻. 현재 많이 언급되고 있는 주제를 프로그램이 인지해 실시간 트렌드로 올리기 때문에 지금 무엇이 화제인지 알 수 있음.에 올랐을 정도로 화제가 됐어요.

신인 드래프트**: KBO 리그의 각 구단이 신인 선수를 뽑는 연례행사.

신인 드래프트 당시 엑스(구 트위터) 실트에 올랐던 내용

Z세대도 또래 야구팬들이 늘고 있다는 걸 체감한다고 합니다. 다수의 인터뷰이들이 “주말만 되면 야구장에서 먹은 음식이나 야구장에서 전광판을 찍은 인스타그램 스토리가 줄지어 업로드된다”, “코로나19 이후로 늘어난 야외 활동 중 하나가 ‘야구 직관’이다”라는 의견을 주기도 했습니다.

캐릿 1020 자문단 실제 인터뷰 캡처본

💁‍♂️ 1020 야구팬의 영향력이 아이돌 팬덤 만큼 커지고 있다고?

이렇듯 1020 야구팬이 늘어나면서 야구 관련 트렌드가 Z세대 사이에서 크게 화제 되는 경우도 많아지고 있습니다. 일례로 야구 관련 ‘밈’이 대중적으로 쓰일 만큼 인기를 끌었다는 점을 꼽을 수 있어요. SNS 좀 하는 분들은 아마 ‘그런 날 있잖아’라는 밈을 들어본 적 있으실 거예요. KIA 타이거즈 소속 김도영 선수가 스레드에 ‘그런 날 있잖아. 손에 우산은 있지만 비를 맞으며 무작정 앞만 보고 달리고 싶은… 그런날’이란 게시물을 올린 것에서 유래한 밈인데요. 다소 새벽 감성(?)이 묻어나는 이 멘트를 두고 동료 선수들과 팬들이 ‘그런 날이 언제냐?’, ‘흑역사 생성했다’고 놀리기 시작하며 밈이 됐습니다. 이 밈은 퍼지고 퍼져 넷플릭스, 올리브영 같은 브랜드 계정이 패러디할 정도로 유명해졌어요.

그런 날 있잖아 밈을 패러디한 넷플릭스 계정
출처 넷플릭스 공식 트위터

야구 팬덤의 영향력도 점점 더 커지고 있습니다. 요즘 Z세대 야구팬들은 아이돌 팬처럼 야구 선수들에게 커피차를 보내주고, 심지어 생카생일 카페의 줄임말. 주로 아이돌의 생일을 기념하기 위해 열리며, 카페를 대관해 컵홀더 및 카페 내부를 아이돌 사진으로 꾸밈.를 열어주기도 해요. 프로 데뷔 기념일 등 선수에게 의미 있는 날에 자체 굿즈를 제작해 다른 팬들에게 나눔하는 경우도 흔히 볼 수 있고요. 응원 차원에서 매거진에 광고를 실어주는 경우도 생겼습니다. (아예 한 야구 전문 매거진은 팬들을 대상으로 잡지 지면 광고 게재 홍보에 나서기도 했어요.) 단순히 야구를 관람만 하는 게 아니라, 응원 팀과 선수들을 위해 기꺼이 지갑을 열고 있는 겁니다.

야구 선수 응원 광고가 실린 잡지
출처 더그아웃 매거진이런 야구팬들을 겨냥해 마케팅을 펼치고 있는 기업, 브랜드도 늘고 있는 추세입니다. 사실 팬덤 마케팅의 주요 타깃은 아이돌 팬덤이었잖아요? 그런데 최근 야구 팬덤의 영향력이 커지면서 아이돌 팬덤만큼 야구 팬덤을 공략한 마케팅이 늘고 있는 거죠. 얼마 전 올리브영은 자사 엑스(구 트위터) 계정에 ‘한화이글스’ 문동주 선수가 언급된 게시물을 RT‘리트윗(ReTweet)’의 약자. 트위터에서 다른 계정의 게시물을 자신의 계정에 공유하는 기능을 의미함.하기도 했어요. 문동주 선수가 올리브영 세일을 챙긴다는 내용이 담긴 게시물이었는데요. ‘대전 왕자’라는 그의 별명까지 언급해 야구팬들로부터 좋은 반응을 얻었습니다.

자, 여기까지 읽고 ‘그럼 우리 브랜드도 1020 야구 팬덤을 타깃으로 마케팅을 펼쳐 볼까?’ 하는 생각이 드신 분들! 지금부터 주목해 주세요. Z세대 야구팬들 사이에서 뜨는 문화부터 이들을 공략할 수 있는 마케팅 꿀팁까지. 캐릿이 모두 정리했습니다!

1️⃣ 로컬 맛집 찾아 타팀 구장으로 원정 응원 간다

야구장 하면 어떤 먹거리가 떠오르세요? ‘치맥’이 국룰이라고 생각하셨다면, 앞으로 나올 얘기에 깜짝 놀라실 거예요. Z세대 야구팬들은 농담 반 진담 반으로 직관을 ‘먹기 위해 간다’라고 말하며, ‘야구 푸드(야푸)’ 먹방에 진심인 모습을 보이고 있거든요. SNS에 야구장별 ‘먹킷 리스트(먹+버킷 리스트)’를 공유하는 건 기본이고요. 심지어 ‘로컬 맛집’을 경험하기 위해 멀리 있는 타팀 야구장에 일부러 원정 응원을 떠나기도 합니다.

⚾ 로컬 맛집 경험하는 게 직관 가는 재미 중 하나가 됨
수원 KT 위즈파크에 입점한 수원 로컬 카페 ‘정지영로스터즈’
요즘 해당 지역에 가야만 경험할 수 있는 ‘로컬 맛집’에 관심을 보이는 Z세대가 늘고 있는데요. 이런 트렌드는 야구장에서도 목격할 수 있습니다. 야구를 직관하며, 야푸‘야구 푸드’의 줄임말. 야구 경기를 관람하면서 먹는 음식을 부르는 Z세대 신조어.로 줄 서서 먹는 인기 로컬 맛집 메뉴를 배달 주문해 즐기는 이들이 늘고 있는 건데요. 최근에는 이런 추세에 맞춰 아예 로컬 맛집이 야구장에 지점을 여는 일도 생겼어요. 올해 수원의 유명 카페 ‘정지영 로스터즈’가 수원 ‘KT위즈파크’에 입점한 것이 대표적인 사례입니다. 기존 프랜차이즈 점포들도 야구장 한정으로 특별한 메뉴를 출시하기도 하면서, 새로운 야구장 먹방 문화를 확산시키고 있습니다.

“지역 맛집 먹거리를 즐길 수 있다는 점도 야구장 직관의 매력이에요”수원 KT위즈파크에 지점을 낸 수원 로컬 맛집 ‘보영만두’의 만두

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