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도파민이 마케팅 치트키라고?
도파민 트렌드 A to Z


이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

  • 도파민이라는 말이 Z세대 사이에서 부상하게 된 이유를 알고 싶은 분
  • 최근 Z세대가 도파민에 대해 어떤 생각을 하고 있는지 궁금한 분
  • 도파민과 관련해 뜨고 있는 유행, 마케팅 사례를 찾고 있는 분

지금 Z세대 사이에서 가장 핫한 화두가 뭐라고 생각하시나요? 바로 ‘도파민’입니다. 요즘 유튜브나 SNS 등에서 ‘도파민이 터진다’, ‘도파민 중독이다’와 같은 표현이 유행어처럼 활발하게 쓰이고 있는 모습을 한 번쯤 보셨을 거예요. 실제로 데이터 분석 플랫폼 ‘썸트렌드’에 따르면 2023년 12월, 온라인상에서 도파민의 언급량은 2021년 1월 대비 약 32배 이상 증가했다고 합니다.
온라인에서 ‘도파민’이 유행어처럼 쓰이는 모습
도파민은 원래 동기부여나 쾌락, 즐거움 등을 주관하는 신경 전달 물질의 이름이에요. 그러나 Z세대 사이에서는 ‘너무 맛있다, 재밌다’라는 의미로도 사용되고 있습니다. 도파민이 이렇게 일상적으로 자주 쓰이게 된 배경은 무엇일까요? 2022년부터 최근까지, 도파민을 화두로 떠오르게 만든 사건들을 정리해 봤습니다.
 
  • 이수혁 ‘도파민 중독’ 밈 화제(2022년 3월) : 흥미로운 콘텐츠나 가십을 좋아하는 모습을 ‘도파민 중독’이라고 부르는 유행은 언제부터 자리 잡게 됐을까요? 배우 ‘이수혁’이 유튜브 방송에서 ‘각종 OTT를 구독하는 게 취미’라고 밝혔던 일을 그 계기로 꼽는 사람들이 많은데요. 이후 그가 비공계 SNS로 2천 명이 넘는 셀럽을 팔로우하고 있다는 사실까지 알려지면서, ‘도파민 중독 아니냐 하는 우스갯소리가 널리 퍼졌기 때문입니다.
  • ’환승연애 2’ 방영(2022년 7~10월) : ‘도파민’은 tvN 예능 프로그램 ‘환승연애’를 기점으로 잘 만든 콘텐츠를 칭찬할 때 쓰는 표현으로 널리 쓰이게 됐습니다. 헤어진 연인들이 동반 출연하는 연예 예능 프로그램인데요. 특히 지난 2022년 방영된 ‘환승연애2’는 월드컵 못지않은 화제성을 얻었습니다. 최종회를 앞두고 ‘(어떤 커플이 이어지는지) 스포일러를 피하려고 반차를 냈다’는 글이 SNS에서 큰 공감을 얻었을 정도였죠. 
  • ‘마라탕후루’ 대유행(2023년 상반기): Z세대는 맛을 논할 때도 도파민을 언급하고 있어요. ‘마라탕’을 먹고 ‘탕후루’로 입가심하는 ‘마라탕후루’가 2023년 10대를 중심으로 크게 유행했는데요. 이를 ‘도파민 터지는 맛’이라고 부르는 이들이 많았던 것이 그 시작이었습니다. 마라탕과 탕후루는 배달 앱 ‘배달의 민족’에서 2023년 7월 기준 각각 주문 수 1위, 3위를 차지한 메뉴인데요. 마라탕은 10대가 가장 많이 주문한 음식이었고, 탕후루는 이 시점에 배달의 민족 주문 순위권에 처음 등장했어요.
  • 베스트셀러 ‘도둑맞은 집중력’(2023년 하반기): 한편 지난해 하반기에는 도파민 디톡스(해독)에 대한 관심도 높아졌어요. ‘도둑맞은 집중력’이라는 책이 장기간 베스트셀러에 올랐던 것이 대표적인 사례입니다. 이 책은 스마트폰 과의존에 따른 집중력 저하 현상과 이를 개선할 방법을 제시하는데요. SNS에서 큰 공감과 지지를 얻었어요. 연말에는 온라인 서점에서 실시한 독자 투표에서 ‘올해의 책’으로 선정되기도 했죠.

 

2024년 주목해야 할 Z세대 트렌드, ‘도파민 피커’

도파민이 가장 뜨거운 화두로 떠오른 이 시점, 우리가 주목할 만한 점이 하나 있어요. 바로 도파민이라는 단어의 용례가 다양해졌다는 겁니다. 

출처 썸트렌드

데이터 분석 플랫폼 ‘썸트렌드’ 연관어 분석을 통해 2023년 ‘도파민’ 키워드의 사용 추이를 들여다봤는데요. ‘터지다(14,162건)’vs ‘부족하다(9,011건)’,‘긍정적(5,911건)’vs ‘부정적(5,376건)’ 등 상반된 연관어들이 동시에 자주 사용되는 모습이 관찰됐어요. 자극적인 즐거움을 뜻하는 맥락에서는 긍정적인 의미로, 중독에 대한 우려나 피로감을 언급하는 맥락에서는 부정적인 의미로 쓰이고 있는 것이죠.


캐릿은 이렇게 도파민을 대하는 Z세대의 상반된 태도를 ‘도파민 피커’라고 정의했습니다. Z세대는 무작정 도파민 트렌드를 좇거나, 반발하지 않고 상황에 따라 선택적으로 추구하는 모습을 보이고 있어요. 바쁜 일상에서는 연예 예능 프로그램이나 웹툰 등 쉽게 도파민을 얻을 수 있는 활동을 통해 즐거움을 얻으면서, 주말 등 여가 시간에는 북카페나 음악 감상실 등 한가로운 공간을 찾아 도파민 디톡스(해독)를 시도하는 식이죠. 

 여기까지 읽으신 분들은 도파민에 대한 입장이 하나로 명확히 정해진 것이 아니기 때문에 관련 트렌드를 마케팅에 접목하기 쉽지 않다고 느끼실 수도 있겠습니다. 어떤 식으로 접근해야 화제가 될 수 있을지 고민되는 분들도 계실 거고요. 그래서 캐릿이 ‘도파민 피커’ 성향의 Z세대 소비자들이 관심을 갖는 화두부터 관련 마케팅 레퍼런스까지 이번 콘텐츠에 자세하게 정리했습니다.


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