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스타일쉐어는 어떻게 MZ세대 팬덤을 만들었을까?

2020.11.19 (Thu) / 5 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분 
- 스타일쉐어가 왜 그렇게 MZ세대에게 인기가 많은지 궁금하신 분
- MZ세대와 티키타카를 잘 해야 친해질 수 있다는데, 그 방법을 모르겠는 분
- 참여와 인증을 부르는 이벤트를 기획하고 싶은 분
 
 

스타일쉐어는 사용자 720만 명 중 77%가 1020인 패션 뷰티 커뮤니티 겸 커머스 플랫폼입니다. 그중에서도 10대의 핸드폰 속에 꼭 들어있는 쇼핑 필수 앱이죠. 그런데 스타일쉐어가 의외로 나이가 많은 서비스라는 거, 알고 계신가요? 2011년에 등장한 스타일쉐어는 얼마 전 9주년을 맞이해 지난 9년 동안 ‘스쉐러(스타일쉐어 유저)’들이 만들어낸 유행 패션 키워드를 모아 ‘대한민국 MZ세대 스타일 타임라인’을 공개하기도 했습니다. 생각보다 꽤 연륜(?)이 있는 서비스죠. 

 
9년이면 초등학생이 대학생으로 자랄 만큼 긴 시간인데, 그동안 낡지도 늙지도 않고 여전히 요즘 애들의 핸드폰 속에 자리 잡고 있는 비결은 무엇일까요? 스타일쉐어에서 일하고 있는 Z세대 인턴들에게 물어봤더니요. ‘스타일쉐어의 강점은 MZ세대랑 잘 노는 것’이라고 느꼈답니다. 모든 마케터들의 숙원 사업이죠. MZ세대와 친해지는 것!

그래서 스타일쉐어가 ‘스쉐러’들과 한바탕 잘 놀았던 프로젝트를 통해, 어떻게 MZ세대 사용자들의 참여를 이끌어냈는지 살펴보려고 합니다. MZ세대에게 어떻게 판을 깔아주고 티키타카 해야 반응이 오는지! 스타일쉐어의 내외부 커뮤니케이션을 책임지고 있는 정새롬 매니저가 지금부터 스쉐의 소통 비법을 디테일하게 털어드릴 거예요. Z세대 인턴들이 Z세대 고객들을 만나며 느낀 생생한 인사이트까지 준비돼있으니 눈 크게 뜨고 잘 따라오세요! 


비법 1. 익숙한 문법으로 말을 건다
→ 스타일쉐어 역대급 인기 콜라보, <꼬북칩X스타일쉐어> 프로젝트 
 
MZ세대에게 주목받는 콜라보 프로젝트를 만들기 위한 요건은 캐릿에서도 한 번 짚어준 적이 있죠. 1) 탁월하게 예쁘거나 2) ㄴ상상도 못 했던ㄱ 콜라보이거나. 둘 중 하나를 충족시키면 일단 1차 목표인 ‘관심 끌기’에는 성공할 수 있습니다. 올해 내내 이종업계 간 콜라보가 활발하게 이루어진 이유가 바로 이 의외성을 공략한 것이고요. 
 
하지만 이렇게 야심차게 벌여놓은 콜라보 판 위에서 MZ세대가 스스로 놀게 만드는 것은 한 단계 더 어려운 일입니다. 굿즈 구매 이상의, 어찌 보면 조금은 귀찮을지도 모르는 행동 참여를 유도해야 한다는 점에서요. MZ세대는 귀찮은 걸 딱 싫어하니까요.
 
스타일쉐어는 오리온 꼬북칩과의 콜라보에서 이 부분에 대해 깊이 고민해야 했어요. 목표는 오리온 꼬북칩 ‘인절미 맛’ 출시를 MZ세대에게 알리는 것! 그런데 패션·뷰티 이야기를 하기 위해 모여 있는 ‘스쉐러’들에게 갑자기 과자 신상이 나왔다고 들이밀면, 그게 뭐… ‘근데?’ 이런 거죠. 
 
그래서, 스쉐는 스쉐러들을 이렇게 꼬셨습니다. 
 
📢“포근한 인절미 베이지룩을 올려준 ‘스쉐러’에게 스쉐 한정판 꼬북칩을 드려요!”
 
베이지 컬러 아이템을 올리면 랜덤박스와 꼬북칩 한정판 증정! 


아메카지 룩부터 타이다이 룩까지 온갖 패션 장르를 섭렵한 ‘스쉐러’들에게, 인절미 맛에서 착안한 ‘인절미 베이지룩’이라는 친근한 키워드를 던져준 것이죠. 자신의 패션을 공유하고 노는 것이 일상인 ‘스쉐러’에게 익숙한 문법으로 말을 건넨 겁니다. 


여기에 오리온에서도 적극적으로 1만 개의 스쉐 한정판 꼬북칩을 제작해주었습니다. 작년 겨울 유행 패션 아이템이었던 ‘양털 플리스’를 입은 꼬북이가 딱 1만 봉지에만 그려져 있다니. 인절미 룩을 올리고 싶도록 ‘뽐뿌’를 충전해 준거죠.
 
(왼쪽) 시중 판매되는 꼬북칩 인절미 맛 (오른쪽) 스타일쉐어 한정판 꼬북칩

결과적으로 2만 명이 넘는 ‘스쉐러’들이 멋진 인절미 베이지룩으로 답해주었습니다. 자신의 얼굴과 코디 센스가 적나라하게 드러나는, 비교적 허들 높은 참여 이벤트였는데도 말이죠. 또 스타일쉐어에서 자체 사용자 조사를 한 결과, 이 프로젝트가 가장 기억에 남는 콜라보 1위로 꼽히기도 했어요.

 
“스타일쉐어는 뷰티나 패션 쪽으로만 이벤트를 하는 줄 알았는데 갑자기 꼬북칩 인절미 맛 랜덤박스가 나와서 정말 놀랐고, 재밌는 이벤트였어요.” (스타일쉐어에서 진행한 FGI 중, 1020 헤비 스쉐러의 답변)


비법 2. 당신의 영향력을 진심으로 존중한다고 표현한다
→ 1만 명이 외친 슬로건, #너다움을응원해 메시지 전달법 
 
요즘 애들이 ‘돈쭐’로 자신의 신념을 드러내는 세대라는 거, 이미 알고 계시죠? 스타일쉐어에서도 올해 다양한 ‘미닝아웃의미(Meaning)와 벽장에서 나오는 것을 뜻하는 (Coming out)의 합성어. 소비를 통해 자신의 신념과 가치관을 표현하는 것’ 사례를 관찰할 수 있었습니다. 비건·지속 가능한 소비를 지향하는 뷰티 브랜드 ‘멜릭서’는, 스쉐의 비건 기획전에서 조명된 이후 전월 대비 매출이 2,595%나 올랐어요. ‘돈쭐’의 위력이 정말 대단하죠?
 
하지만 맞는 말이라고 해서 MZ세대가 모두 맞장구를 쳐주는 것 같지는 않아요. ‘그래그래, 너희 착하고 다 좋은데 그게 나랑 무슨 상관?’ 해버리면 그만이죠. 요즘엔 너도나도 착한 마케팅 중이니까요. 이 선한 목소리의 홍수 속에서 스타일쉐어는 묻히지 않기 위해 이렇게 외쳤어요.

📢 “너다움을 응원해!”

MZ세대의 호평을 받은 #너다움을응원해 캠페인 & 화보

#너다움을응원해 는 스타일쉐어가 작년 말부터 꾸준히 개최하고 있는 스타일 공유 프로젝트예요. 자신의 개성이 담긴 스타일을 올린 스쉐러들에게 스타일 지원금과 화보 촬영의 기회를 준다는 것이 주요 내용이죠. 이 캠페인을 통해 스타일쉐어는 모든 사람의 스타일과 다양성을 지지하는 플랫폼이라는 브랜딩 메시지를 전달하고 싶었어요. ‘진짜 멋진 스타일의 기준은 뭘까?’라는 질문을 던지면서요. 

 
사실 ‘나만의 스타일은 이런 거야’라고 드러내는 게 쑥스러울 수 있는 일이잖아요. 비웃음 당할까 봐 두렵기도 하고요. 그럼에도 불구하고 지금까지 1만 명 이상의 20대부터 50대에 이르는 참여자가 자신의 스타일을 올려줬고, 이 중 60명이 스타일쉐어와 화보를 촬영했어요. 
 
#너다움을응원해 캠페인에 참여한 유저들과 함께한 화보

재밌는 점은 참여자들이 ‘투고’의 뉘앙스로 자신의 사진을 올려주었다는 점이에요. ‘나를 뽑아줘!’가 아니라 ‘나는 너희의 메시지를 지지해’라는 의사 표현을 콘텐츠 업로드로 보여준 것이죠. 다음 참여자의 코멘트를 보면 어떤 부분이 MZ세대의 마음을 움직였는지 엿볼 수 있어요.

 
“그냥 패션 이벤트였으면 참여하고 싶은 마음이 별로 들지 않았을 거예요. ‘#너다움을응원해’라는 타이틀이 너무 마음에 들었어요. 제가 어떻게 입든 저 자체를 그대로 인정받을 수 있는 캠페인이라고 생각했어요. 쉽게 지나칠 수 없더라고요.” (스타일쉐어에서 진행한 FGI 중, 1020 헤비 스쉐러의 답변) 
 
“스쉐러들을 전부 존중한다는 느낌을 받았고, 어떤 스타일이든 이상한 게 아니고 각자의 개성이라고 말하는 메시지가 좋았어요. 요즘 들어 상품에 대한 후기나 광고가 많이 늘어서 ‘아, 이제 스타일쉐어는 홍보 목적으로 사용되는구나’ 생각했는데, ‘너다움을 응원해’ 캠페인을 통해서 그런 인식이 좀 완화됐고요.” (스타일쉐어에서 진행한 FGI 중, 1020 헤비 스쉐러의 답변) 

어쨌든 우리는 더 나은 세상을 만들어 가는 브랜드라는 걸 젊은 세대에게 어필하고 싶은 거잖아요? 그리고 이왕이면 그 변화를 MZ세대와 ‘함께’ 만들어가고 싶다는 것이고요. 이 메시지에 동참하게 만들기 위해서는, 가르치려고 드는 게 아니라 먼저 MZ세대가 가진 잠재력과 문화를 리스펙하는 것이 중요해요
 
또 선한 영향력으로 세상을 바꾸는 주체가 결국은 기업이 아닌 MZ세대라는 것을 기억해야 하고요. #너다움을응원해를 기획한 브랜딩 팀은 다음과 같이 말했답니다. 
 
“#너다움을응원해는 단지 마케팅 전략 차원에서 나온 메시지가 아니에요. 지난 10년간 ‘스쉐러’들이 자발적으로 쌓아온 문화를 기념하고, 가시화하고 확산시키는 과정 그 자체인 것이죠.”

비법 3. 한 명 한 명의 이름을 불러준다 
→ 댓글 창 터지는 라이브 커머스 ‘스쉐라이브’의 숨겨진 일등 공신
 
요즘 애들이랑 놀고 싶은 브랜드라면 이들이 느끼는 생각, 감정을 잘 캐치해서 ‘티키타카’ 할 수 있어야 합니다. MZ세대는 자기의 이름을 불러주고, 자기의 생각을 들어주고, 자기의 제안에 대답해주는 브랜드를 사랑한답니다. 당당히 ‘많관부'많은 관심 부탁드립니다'의 줄임말’를 외치는 세대니까요. 

스타일쉐어의 라이브 커머스 ‘스쉐라이브'는 활발한 수다가 필수인 채널이에요. 단순히 제품 정보가 궁금했다면 유튜브에 들어가서 확인하면 그만이잖아요. 굳이 라이브 방송을 본다는 건 크리에이터와 대화하고 싶기 때문이에요. 그런데 크리에이터가 읽을 수 있는 댓글 수에는 한계가 있더라고요. 답을 받지 못한 유저들은 소외감을 느껴 빠르게 이탈하기도 하고요. 

 
그래서 스타일쉐어는 이 크리에이터의 빈자리를 채워주는 ‘소통 담당자' 역할을 만들었어요. 라이브 커머스 때마다 직접 스쉐러들과 대화를 나누는 비즈니스팀 이준 인턴은 이런 걸 느꼈대요. 

라이브 커머스 채팅에 활발하게 참여하는 소통 담당자

Q. 준님, 현재 라이브 방송 채팅창에서 스쉐러들과 소통하는 역할을 맡고 있죠. 어떤 걸 느꼈나요?

이전에는 단순히 유저들의 질문에 답변하거나 제품의 특징을 알려주는 데에 그쳤다면, 현재는 유저들의 닉네임을 하나하나 불러주며 소통하고 있어요. 이때 제가 Z세대라는 점이 큰 이점이 된다고 생각해요. 뜬금없이 나오는 드립에 빠르게 반응하고 유저의 눈높이에 맞추어 상품을 재미있게 설명하는 방법들이 은근히 잘 먹혔거든요! 그렇게 댓글로 유저들과 어느 정도 유대감을 쌓다 보면 유저들도 재밌어하고, 생각지도 못한 기발한 아이디어가 떠오르기도 해요.
 
Q. 예를 들어 어떤 에피소드가 있었나요?
최근에 진행했던 ‘운동화 맛집 리복’ 라이브 방송에서 크리에이터가 제품의 색상을 다양하게 보여주려고 양발에 빨간색과 파란색을 한 짝씩 신었어요. 그때 한 스쉐러가 ‘애국심 넘치는 코디’라면서 친구랑 저렇게 반반 나눠 신고 싶다고 말하더라고요. 저는 이 댓글이 재밌다고 생각해서 해당 사용자의 이름을 부르며 호응해주기 시작했죠. 그때부터 갑자기 채팅창에서 ‘#리복반반’, ‘#패션의완성은리복’, ‘#교복=리복’이라는 해시태그 챌린지가 열렸고요. 그날 방송은 평소보다 사용자들의 참여 지수가 훨씬 높았어요. 


비법 4. 최대한 많이 참견할 수 있도록 판을 깔아준다
→ 반품률 0.8%의 사용자 참여 브랜드 <어스> 탄생 과정 
 
과거엔 기업이나 매체가 트렌드를 정의하고, 이걸 하향식으로 뿌렸다면 이제는 명백하게 그 주도권이 MZ세대에게 넘어갔어요. 상품 기획이나 브랜딩에서도 마찬가지죠. 기업이 포장을 끝냈다고 제품이 완성되는 게 아니에요. 어떤 식으로든 MZ세대가 말을 얹어줘야 생명력을 얻게 됩니다.
 

그래서 스타일쉐어의 패션 PB인 ‘어스(US by StyleShare)’는 아예 모든 회의 안건을 MZ세대에게 넘겨줬어요. ‘어떤 제품을 만들까’부터 ‘어떻게 알릴까’까지. 브랜딩 전 과정에 ‘스쉐러’들의 의견을 반영했죠.

 

설문조사 결과를 바탕으로 제작된 US의 스웨트셔츠

 

 

먼저 기획 단계에서는 설문조사로 의견을 받아요. 이번 계절에는 어떤 아이템을 입고 싶은지, 어떤 색상과 핏으로 나왔으면 좋겠는지, 가격대는 얼마였으면 좋겠는지. 보통 기업에서는 시장 조사를 통해 결정하는 사안들을 다이렉트로 ‘스쉐러’들에게 물어보는 것이죠. 그걸 몇 명이나 참여해주겠느냐고요? 시즌마다 수천 명 이상의 스쉐러들이 별다른 보상 없이도 시간을 들여 의견을 내주고 있답니다. 런칭 때부터 꾸준히 강조한 ‘어스는 스쉐러들이 만들어가는 브랜드’라는 메시지를 스쉐러들이 받아들여 준 것 같아요. 
 
US의 사용자 모델 7인

홍보와 마케팅 과정에서도 이들의 참여를 가시화하기 위해 노력했어요. 이를테면 첫 런칭 당시 어스 카탈로그에 등장한 7명의 모델은 모두 ‘스쉐러’들이에요. 프로 사진가나 모델이 아닌 ‘다양한 일반인들의 패션 콘텐츠를 자양분으로 성장해온 서비스’라는 정체성을 드러내기 위한 시도였죠. 이후로도 꾸준히 사용자 모델을 어스의 얼굴로 내세우고 있어요. 


비법 5. 협업할 땐 크리에이터의 취향부터 고려한다
→ MZ세대 크리에이터들과 효과적으로 협업하는 방법 
 
1020 크리에이터들과의 협업은 기업에 쉽지 않은 일입니다. 중간에서 조율해줄 사람도 없고, 크리에이터들의 연령대가 낮아지면서 실무자와 세대 차이가 나는 경우가 많으니까요. 
 
스타일쉐어에서도 스쉐라이브를 비롯해 다양한 분야에서 크리에이터와의 협업을 진행하고 있는데요. 광고 사업을 진행하는 비즈니스팀의 송채현 인턴은 MZ세대 크리에이터와 좋은 협업을 할 수 있는 방법 중 하나로 ‘선물하는 마음’을 꼽았습니다. 
 
스타일쉐어가 SUN이라는 프로그램으로 자체 육성한 인플루언서들Q. 크리에이터와 협업할 때 가장 신경 쓰는 점이 뭔가요?
비즈니스팀에서는 브랜드와 제공 물품을 보고 이미지에 맞는 인플루언서를 매칭하는 작업을 해요. 이 작업을 위해 수백 개의 계정 피드를 하루에도 몇 번씩 들어가고, 스타일쉐어 앱을 몇 시간씩 들여다봅니다. ‘이 인플루언서는 평소에 이런 사진을 올리고, 이런 제품을 좋아하고, 이런 톤 앤 매너를 유지하는구나’를 파악하려고 노력해요. 인플루언서에게 광고를 위해 협찬하는 게 아니라 이 제품을 선물한다는 생각으로 선택해요. 그러고 나면, 광고가 잘되어야 한다는 생각에 앞서 이 인플루언서가 과연 어떤 게시물을 만들어낼까 하는 기대감에 설레요. 
 
Q. 그런 방식을 활용해 특별히 반응이 좋았던 광고 사례가 있었나요? 
최근에 진행했던 ‘질스튜어트 X 하리보 카메라 백 & 지갑’의 경우, 인플루언서들의 피드에 들어가 보면 광고 상품용 사진이 아닌 데일리룩 사진에서도 제품을 착용하고 있더라고요. 제품이 크리에이터의 취향에 딱 맞아서 평소에도 잘 사용하고 있는 것을 보면 굉장히 뿌듯해요. 실제로 스쉐러들의 반응도 평균 대비 4배 이상 높았어요.
 
Q. 광고인 걸 알면서도 좋은 반응을 보였다는 게 포인트네요.
이제는 경제적 이해관계를 무조건 표기해야 하기 때문에 모를 수가 없거든요. 하지만 MZ세대는 광고인 걸 알면서도 내가 닮고 싶어 하는 크리에이터가 직접 제품을 사용해 보고 쓴 후기임이 분명하고, 또 그 후기에 애정이 담겨있다면 긍정적으로 반응해요. 
 
얼마 전 ‘뒷광고’ 논란이 크게 일면서, 연예인을 포함한 모든 인플루언서 협찬 콘텐츠에는 경제적 이해관계 표기를 정확히 하도록 지침이 강화되었습니다. 이에 따라 크리에이터들도 협업할 브랜드를 고르는 일에 신중해졌고요. 룰을 지키면서도 MZ세대 크리에이터들과의 협업 효과를 높이기 위해서는 먼저 그들을 관찰하고, 그들의 취향을 파악하고, 그들이 좋아할 만한 선물을 골라준다고 생각해보세요. 마치 아끼는 친구를 대하듯이요.


스타일쉐어가 말한 5가지 비법엔 공통점이 있습니다. MZ세대에게 자신들의 문화를 ‘존중’한다는 인상을 심어주고, 서비스가 먼저 친구의 마음으로 다가간다는 점이죠. 스타일쉐어의 롱런 비결 역시 이것 아닐까요? MZ세대는 브랜드나 크리에이터의 진정성을 무엇보다 중요하게 생각하니까요.
 
캐릿의 5줄 요약
1. 스쉐가 MZ세대의 이벤트 참여를 끌어내는 비법. 소재는 신선하게, 참여 방식은 익숙하게.
2. 스쉐는 MZ세대에게 브랜드 메시지를 전하고 싶을 때, MZ세대의 문화와 영향력을 리스펙하는 모습부터 보여준다.
3. 스쉐는 MZ세대와 티키타카 잘하기 위해 한 명 한 명의 이름을 불러주고, 드립에 빠르게 반응한다.
4. 스쉐가 MZ세대가 좋아하는 상품을 기획하는 비법은, 아이템 선정부터 홍보 방법까지 MZ세대가 참견할 수 있도록 판을 깔아준다.
5. 스쉐는 MZ세대 크리에이터와 성공적으로 협업하기 위해, 크리에이터의 취향을 고민해 선물하는 마음으로 제품을 매칭한다.
캐릿 아이콘 김슬 Editor
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(저장하고 싶은 문장을 드레그해서 마킹)
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