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Z세대에게 먹히는 기획? 엔터 업계는 답을 알고 있다

2020.05.28 (Thu) / 3 min read

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아마 이 콘텐츠를 보고 계신 분들의 스크랩 함에도 ‘요즘 Z세대는 이렇대~’라고 설명해주는 기사와 콘텐츠가 가득할 겁니다. 가치 소비, 실감 세대, 디지털 네이티브. 머리로는 이제 충분히 아는 것 같은데, 실제 마케팅이나 콘텐츠로 구현하려고 하니 당혹스럽고 모호해서 결국 늘 하던 안전한 기획을 진행하는 경우가 종종 생기곤 하지요.

이런 문제를 해결하려면 기존 사례를 참고하는 게 빠른 방법입니다. 트렌드의 최전선에서 팬들의 (살벌한) 피드백을 받으며,  누구보다 재빠르게 Z세대의 요구를 기획에 반영해야만 하는 엔터테인먼트 업계 사례를 캐릿이 모아왔습니다. 이들이 어떻게 10대~20대의 소비 형태를 캐치해서 비즈니스에 적용하는지 살펴보면, Z세대 관련 인사이트를 실전에서 사용하는 방법에 대해 감 잡으실 수 있을 거예요. 

실제로 엔터사의 주요 고객인 Z세대 아이돌 팬들이 우린 아직 알아채지도 못한 유행의 제일 앞을 달리고 있을 가능성이 크거든요. 앞머리 염색, 신형 아바타, 최신식 폴꾸 굿즈 등 힙한 트렌드가 향하는 곳 어디에서나 이들의 선구자적 모습을 볼 수 있답니다. 

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분들 
- 최애MZ세대가 최고로 사랑하는 대상, 1순위를 부르는 말라는 말을 올해 처음 알게 된 양 부장
- Z세대가 반응하는 비즈니스 모델을 찾고 있는 조 팀장
- 2020ver 요즘 애들이 인정하는 힙한 기획 사례를 찾고 있는 배 사원

[Z세대 특징 1] Z세대는 최애를 ‘체험’ 하기 위해 모임 
‘덕질’의 무대가 넓어지고 있습니다. 이전에 아이돌 팬들이 모이는 곳이라 하면 최애를 실제로 볼 수 있는 곳, 즉 비즈니스 스폿(공개 녹화 방송, 콘서트, 드라마 촬영지)에 집중되는 경향이 있었죠. 그러나 요즘은 한 발 더 나가 최애와 관련된 기억을 실감할 수 있는 곳이 Z세대 팬들의 새로운 핫플레이스가 되었습니다. 취향이 비슷한 사람들과 함께 최애의 발자취를 앓으면서 소확행을 느낄 수 있거든요.

예를 들면 좋아하는 연예인의 생일이나 컴백을 기념하기 위해 팬이 직접 공간을 빌려 전시회나 축하 파티를 열곤 합니다. 길을 걷다 연예인 브로마이드가 설치된 카페를 본 적 있으시다면 바로 이 사례에 해당해요. 

Q. EXO 멤버 백현의 생일 카페를 다녀오셨다고요?
네. 음료를 시키면 주는 컵 홀더 굿즈를 소장하고 싶어서 방문했어요. 생일 카페에서는 일단 BGM으로 해당 아티스트의 노래를 틀어줍니다. 아티스트를 테마로 만든 특별한 음료와 디저트도 판매하고요. 다른 팬들과 함께 예전에 덕질을 하며 느꼈던 감정이나 추억을 나눌 수 있어 정말 만족스러웠습니다. @baekhyunee_506(23세, 대학생)
출처 인터뷰이 @baekhyunee_506(인스타그램)

 

최애를 따라 자신의 일상을 꾸미기도 합니다. 브이앱네이버가 제공하는 연예인 라이브 방송 서비스 등 무대 밖 콘텐츠나 인터뷰를 참고해서 최애가 다녀간 곳으로 여행을 떠나거나, 독서·플레이리스트를 짜는 거예요. 연예인이 전달하는 1차적 이미지를 넘어 그의 철학을 공유하고 소비한다는 점에서 요즘 밀레니얼-Z세대가 추구하는 가치 소비와 맞닿아 있다고 할 수 있어요. (관련 기사: 고전부터 철학책까지…서점가 흔드는 ‘BTS셀러’

Q. ‘방탄 투어’를 다녀오셨다고요?
제게 방탄 투어는 단순히 최애를 모방하는 게 아니라, 새로운 것을 경험하며 성장하는 기회예요. 멤버 RM이 방문한 곳을 따라 걸으면서 그동안 몰랐던  지역의 아름다움과 역사를 배울 수 있었거든요. 최근에는  미술관 투어를 시작했는데, 덕분에 그림 그리는 취미도 생겼어요. 최애를 통해 취향을 넓혀갈 수 있다는 장점이 있네요. 같은 장소에서 같은 구도로 예쁜 사진을 남기며 얻는 재미는 덤이고요!
출처 인터뷰이 @song_songheee(인스타그램) 

[바로 써먹은 사례] 발빠르게 색다른 체험 서비스 준비한 엔터사들 

실감형 콘텐츠에 반응하는 Z세대 트렌드를 빠르게 활용한 엔터사들이 있습니다. 빅히트엔터테인먼트는 작년 2월, 세계 곳곳에 숨겨진 QR코드를 찾아 방탄소년단에 관한 퀴즈를 풀고, 해당 페이지에 사진과 영상을 저장해 백과사전을 완성하는 ‘아미피디아’ 서비스를 선보여 화제를 모았어요.일종의 보물찾기 체험이지요.

최근에는 AR(증강현실) 기술을 접목해 실감형 굿즈를 선보이는 사례도 늘고 있습니다. 스마트폰 카메라로 굿즈를 비추고 앱을 실행하면 프린팅된 사진이 움직이는 방식인데요. 직접 보시면 해리포터 세계가 도래했는데 나만 아직 몰랐다는 기분일 거예요. 최근 SM엔터테인먼트는 AR 기술을 활용한 티셔츠와 티켓형 굿즈를 선보이기도 했습니다.

옛날 공식 굿즈는 엽서나 스티커, 스탠딩 피켓 같은 게 일반적이었잖아요. AR 포토카드는 현대 기술이 이렇게 발전했구나, 라는 걸  알 수 있는 신세대 굿즈라고 생각합니다. 내가 좋아하는 아티스트의 사진을 손 안에서 생생하게 볼 수 있다는 점이 신기해요. @joyawana123(20대, 에이핑크 AR 포토카드 보유)

Check Point
Z세대가 핵심 소비자인 브랜드라면, 다른 데선 할 수 없는 특이한 체험을 마케팅에 접목하시면 좋습니다. AR 기술 같은 ‘좀 이른가’ 싶은 요소도 이미 알고 있거나 금방 적응해서 가지고 노는 게 Z세대 소비자니까요. 

[Z세대 특징 2] 디테일과 세계관에 진심임 
K팝 산업의 스케일이 커지고 콘셉트가 다양해지면서 ‘세계관’은 아이돌 그룹의 정체성을 결정하고 팬덤을 모으는 데 필수적인 역할을 하고 있습니다. 멤버별로 상징 숫자나 컬러를 부여하는 건 이제 기본이래요. 요즘엔 가사와 안무, 뮤직비디오에 할리우드 영화 뺨치는 서사와 복선을 넣는 것도 보통이라고 합니다. 세계관을 이해하는 데 도움이 되는 철학책까지 굿즈샵에서 팔기도 한다니까요.

모르는 라떼 입장에선 ‘뭐 이런 것까지 분석해?’라고 생각할 수 있지만, 세계관과 떼어놓을 수 없는 요소인 디테일한 설정은 소위 ‘떡밥이야깃거리, 특히 덕질할 거리를 뜻하는 MZ세대 용어’이라고 불리며 Z세대 팬들이 열광하는 재밋거리가 됩니다. 다음 앨범은 또 어떤 주제로 나올 것인지 숨겨진 힌트를 분석하면서 한 번의 활동을 2절, 3절 즐길 수 있는 거예요.  

최신 사례를 아래에 준비했습니다. TXT가 부른 <세계가 불타버린 밤 우린>이라는 곡의 안무인데요, ‘무너진 모래성, who’s a liar’라는 가사를 부를 때 세계관 설정상 갈등이 있는 것으로 추정되는 멤버끼리만 거짓말을 표현하는 손동작을 취해요.
출처 유튜브 채널 <문명특급>

이런 얼개를 매력 있게 짜는 소속사는 ‘일 잘한다’는 칭찬을 받아요. 물론 해석에 정답은 없기 때문에 어디까지나 놀이 차원입니다.


코로나19 사태로 인해 공연 사업이 위축되며 팬들이 즐길 수 있는 요소가 줄어들자 지나간 떡밥을 이용한 놀이가 다시 주목받기도 했어요. ‘미궁 게임’이라는 것인데, 온라인 방 탈출 게임이라고 이해하시면 됩니다. 활동 곡이나 프로필, 인터뷰 등 덕후력이 있어야 풀 수 있는 내용을 조합해서 문제를 만드는데요. 궁금하신 분들은 여기를 눌러 소녀시대 태연 미궁 게임에 도전해보세요! 최애를 주제로 퀴즈를 짜고, 게임 홈페이지를 제작해 배포하고, 힌트를 공유하고, 클리어한 사람에게 상품을 증정하는 과정이 모두 Z세대 팬덤이 떡밥을 즐기는 방법이랍니다.
출처 제작자 @Roulettte_(트위터)
소녀시대 태연 미궁 게임 화면

[바로 써먹은 사례] 컴백 티저를 보드게임으로 만든 오마이걸

아예 앨범 발매 예고부터 떡밥을 던져서 뜨거운 호응을 얻은 사례도 있습니다. 지난달 발매된 오마이걸의 7집 미니 앨범 타이틀 곡 <살짝 설렜어>는 주사위 보드게임 ‘블루마블’을 모티브로 삼았는데요. 앨범의 티저 예고까지 주사위 게임 방식으로 기획했어요. 오전에 공식 SNS 계정에 업로드된 주사위 눈 개수대로 말을 움직이고, 도착한 칸에 적힌 내용(트랙리스트, 컴백 스케줄 등)을 오후에 공개하는 방식으로 티저에 대한 추리를 유도해서 팬들의 흥미를 끌었습니다.
출처 오마이걸 트위터
(좌) 게임판 콘셉트인 티저 예고 (우) 실제로 공개된 티저 

 

게임을 하는 것처럼 티저가 하나씩 공개되니까 이전 앨범 발매 때보다 더 흥미진진하고, 매일 올라오는 티저 예고 게시물이 기다려졌어요. 혹시 티저에 다른 떡밥이 숨어있진 않을까 더 자세히 보게 되더라고요. 팬들끼리 지난 활동들의 뮤비와 겹치는 장소와 소품을 찾으면서 세계관 추측을 하기도 했어요! 
@OHMYGIRL_TRYTRY(18세, 오마이걸 영업봇 운영자)

Check Point
얼마 전 공개된 ‘오늘의 집’의 전생 집 테스트를 아시나요? 테스트와는 별개로, 공유 링크 주소 끝에 결과에 맞는 MBTI가 나오도록 구성해 큰 화제가 되었습니다. 소름 돋는다고요.  Z세대는 ‘자세히 보니 OO였다’ 라는 디테일 반전에 열광합니다. 머리 써서 즐길 수 있는 요소를 마케팅에 넣어 봅시다.

[Z세대 특징 3] 돈을 내고 콘텐츠를 즐기는 데 익숙함 
2000년대 아이돌 팬덤이 멤버 전원을 공평하게 좋아하면서 소속감을 다졌다면, 요즘엔 멤버 개인에 집중하는 덕질 모습도 흔히 찾아볼 수 있습니다. 투표로 그룹 데뷔가 결정되어 멤버 각각이 강하게 주목받은 엠넷 <프로듀스 101> 시리즈 이후 이런 경향이 좀 더 강해졌어요. 더 좁은 대상에 집중하고, 이를 더 자세하게 알고 싶어 하는 니즈가 생긴 겁니다. 
요즘엔 방송국에서 무대 직캠을 멤버별로 공개하는 일이 흔해졌습니다.

이런 특성이 유료 콘텐츠 구입으로 이어질 여지도 충분합니다. 내가 충분히 재미를 느낄 수 있고, 더 많은 정보를 알 수 있다면 무형의 콘텐츠에도 기꺼이 돈을 지불하는 게 Z세대거든요. 지난해 대학내일20대연구소가 진행한 ‘MZ세대의 유료 콘텐츠 이용 행태’에 따르면 조사 당시 MZ세대 10명 중 8명이 6개월 내 유료 콘텐츠를 사용한 경험이 있다고 답변했어요. Z세대에게는 한 주 더 빨리 다음 내용을 보기 위해 웹툰의 유료 회차를 결제하는 게 자연스러운 일인 거예요.


[바로 써먹은 사례] 최애가 비밀 메시지를 보내주는 유료 구독 앱 출시
최애가 등장하는 재미있는 콘텐츠를 준다면 지갑을 기꺼이 열겠다는 Z세대 를 겨냥해 출시된 앱이 있습니다. 아이즈원의 소속사 오프더레코드엔터테인먼트가 출시한 ‘아이즈원 프라이빗 메일’, SM엔터테인먼트가 출시한 ‘디어 유 버블’ 서비스예요. 두 앱 모두 원하는 멤버를 지정해 월정액 요금을 내고 구독하는 방식입니다.
아이즈원 프라이빗 메일 샘플

주로 셀카와 함께 일기나 안부 인사를 보내는데요, 유료 서비스인 만큼 내용 유출이 금지되어 있습니다. 다만 아이돌이 메시지를 보내면 관련 키워드가 실트로 올라갈 정도로 팬덤 반응이 뜨겁다는 건 확인할 수 있어요. 최애가 보내주는 소소한 일상 이야기가 Z세대 팬들의 가심비를 채우다 못해 혜자가성비가 좋다, 넉넉하고 인심이 후하다는 뜻. 배우 김혜자가 모델이었던 편의점 도시작이 가성비가 좋았던 것에서 유래함 서비스라고 불리게 된 포인트는 무엇이었을까요?


버블 서비스로 제 최애(태연)에게 실시간으로 메시지를 받아보고, 또 답장을 할 수 있다보니 직접 소통을 하고 있다는 느낌이 들어 신선하고 즐거워요. 유출이 금지된 컨텐츠라서 최애와 팬들만이 볼 수 있는 비밀 공간이 생긴 것 같아 너무 좋고요. 공개 SNS와는 달리, 태연을 아끼고 사랑하는 팬들만 구독을 하고 있다보니까 아티스트 입장에서도 더 편하게 팬들과 소통할 수 있는 것 같아요. “일어났어?” “잘자” 등 일상적인 안부인사도 가볍게 주고 받을 수 있어서 최애와 더 가까워진 느낌이 들기도 합니다. @309xoxo(20대, 대학생)

Check Point
지금 하려는 콘텐츠를 돌이켜봅시다. Z세대 타깃이고, 반응이 대중형보다 팬덤형이라면 비용을 투자해 퀄리티를 높이고 과금 요소를 넣는 게 이용자 만족을 높이는 길일 수 있어요.(이 부분을 판단할 땐 사내에서 고민하는 것보다 이용자 대상으로 설문을 돌리는 것을 권해드립니다.)

캐릿의 4줄 요약
1. 엔터 업계는 Z세대의 특성을 가장 빠르게 비즈니스에 도입하는 사례 맛집임.
2. Z세대 팬들은 최애를 실감할 수 있는 이벤트를 찾아다님. ☞ 엔터사는 보물찾기 게임과 AR 굿즈로 대응.
3. Z세대 팬들은 디테일과 세계관으로 엔터사 능력을 평가함 ☞  엔터사는 안무와 뮤비 연출과, 하다하다 티저에까지 복선을 넣어서 해석하고 놀 수 있는 판 깔아줌.
4. Z세대는 콘텐츠에 비용을 지불 하는 걸 아까워하지 않음   엔터사는 새롭게 구독형 소통 채널을 출시함.


 


캐릿 아이콘 김희연 Editor
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