비건 시장을 알아야 미래 소비자가 보인다

2020.06.17 (Wed) / 5 min read

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요즘 부쩍 ‘비건원래는 채식주의 중에서도 가장 엄격한 단계를 뜻하는 단어지만, 요즘은 철학적인 이유로 동물성 식품을 섭취하지 않는 사람들을 통칭해 '비건'이라고 부르는 경우가 많음(Vegan)’이라는 단어가 경제 기사에서 자주 보입니다. 식음료뿐만 아니라 패션, 뷰티, 생활용품 업계에서도 동물 유래 원료를 사용하지 않은 비건 제품이 많이 출시되고 있어요. 트렌드를 주도하는 MZ세대 소비자들이 비거니즘에 공감하며, 크루얼티 프리‘학대(cruelty)가 없다(free)’는 의미로, 동물 실험을 하지 않거나 동물 유래 원료를 사용하지 않은 제품을 뜻함나 비건 인증을 받은 제품을 선호하기 때문이죠. 글로벌 추세도 마찬가지예요. 영국의 시사 주간지 <이코노미스트>는 2019년을 ‘비건의 해’라고 칭하며, ‘비거노믹스(Veganomics: 비건들을 대상으로 하는 경제)’의 성장이 점점 커질 것으로 전망했습니다.

왜 이런 트렌드가 나타나는 걸까요?

2019 <TIME>지 선정 올해의 인물
10대 환경운동가 '그레타 툰베리'

① MZ세대는 환경 문제와 동물권에 대한 관심이 높습니다. 미세먼지 등의 기후 변화를 체감하며 자랐기 때문에 환경오염의 심각성을 크게 인식하고 있고, 자신들의 세대가 변화의 키를 쥐고 있다고 여깁니다. 동물을 대하는 자세 역시 기성세대와 달라요. ‘애완’이나 ‘식용’의 대상이 아니라, 하나의 생명으로서 행복한 삶을 누릴 권리가 있다고 생각합니다.

② 자신의 신념을 소비로 표현하는 세대입니다. MZ세대는 소비를 통해 사회에 영향을 미칠 수 있다는 것을 알고 있어요. 이들은 환경 문제와 동물권에 대한 인식이 높아진 만큼, 지구에 영향을 덜 미치는 지속가능한 소비를 추구합니다. 대학내일20대연구소의 <데이터 플러스-소비 식생활(4월)> 리포트에 따르면, Z세대의 36.1%가 식음료를 구매할 때 환경, 동물, 기부, 공정 무역 등의 신념을 우선한다고 대답했어요.

③ 라이프스타일로서의 ‘비건’이 주목받고 있습니다. 가볍고 건강한 식사를 위해 하루에 한 끼, 혹은 요일을 정해 채식하는 것이 트렌드로 자리 잡았고요. 윤리적인 것이 곧 힙한 것으로 여겨지면서, ‘비건 챌린지’ 등으로 비거니즘을 체험, 실천해보려는 니즈 역시 높아지고 있어요.

미래 세대 소비자를 생각하면 절대 간과할 수 없는 시장이기 때문에, 수많은 기업이 비건 제품 및 서비스 기획에 뛰어들고 있습니다. 롯데리아가 국내 프랜차이즈 업계 최초로 패티부터 빵, 소스 모두 식물성 원료만을 사용한 채식 버거를 내놓았고요. BGF 리테일에서 운영하는 온라인 쇼핑몰 헬로네이처는 비건 식품만을 모아 둔 카테고리를 따로 개설했습니다.

그렇다면 이젠 MZ세대 비건 소비자들에게 주목해야 할 차례입니다. 이들이 무엇을 중시하는 소비자인지 알아야 효과적인 마케팅을 할 수 있기 때문이죠. 지금부터 1020 비건들에게 전수 받은 ‘비건 마케팅을 할 때 꼭 알아야 할 점’을 정리해드리려고 합니다. 막연히 “비건 소비자들은 너무 까다롭지 않을까?” 걱정했던 분이라면 더더욱 주목하세요.

1. 비건 소비자와 신뢰를 쌓는 첫 단계? 묻는 말에 정확히 답한다

비건 소비자가 제품을 사기 전 가장 신경 쓰는 점은 당연히 ‘성분’입니다. 동물성 원료가 극소량 들어갔을 때 표기하지 않는 경우도 있고, 두유에 동물성 비타민이 들어가는 등 겉으로 봤을 땐 알기 어려운 경우가 많으니까요. 그럴 땐 기업에 전화, 이메일로 직접 문의한다고 합니다. 정확한 정보를 얻기 위해서, 그리고 비건 제품에 대한 수요와 관심을 어필하기 위해서요.

출처 @imveganlemon(트위터)

이금기 마라 소스가 비건인지 확인하기 위해 문의를 했어요. 트위터로 간편히 물어볼 수 있었고, 신속하게 답변을 받아서 만족스러웠어요. 이금기의 경우, 비건 고객층이 꾸준히 제품을 소비한다는 걸 인지하고 정확한 답변을 주고 있어서 믿음이 가요. 엠레(20대, 대학생)

반대로, 이런 문의에 확실한 답변을 주지 못하거나 틀린 정보를 제공하면 비호감으로 등극할 수 있습니다. 질문과 답변을 주고받는 과정도 브랜드 경험이니까요. 게다가 ‘공유’가 숨 쉬듯 자연스러운 MZ세대는, 문의하는 순간부터 모든 답변을 캡처해 SNS에 올리고 있을 확률이 높습니다. 해당 소비자를 팔로우하고 있는 다른 비건 소비자들의 눈에도 썩 좋아 보이진 않겠죠.

서브웨이는 비건들이 자주 방문하는 곳 중 하나인데요. 소스나 빵에 대한 성분 문의에 답변을 자꾸 번복하고 정확하지 않은 정보로 혼란을 주면서 신뢰를 많이 잃었어요. 스위트 어니언 소스를 비건이라고 표기해놓고는 어떤 고객이 문의를 하니까 동물성 성분이 들어간다고 답변한 거예요. 결과적으론 혼선이 있었던 거고, 스위트 어니언 소스는 비건이 맞았어요. 황당하죠. 엠레(20대, 대학생)

출처 낫아워스 공식 인스타그램

MZ세대에게 사랑받는 비건 패션 브랜드 ‘낫아워스’는 캐릿과의 인터뷰에서 “소재에 대해 최대한 정확하고 많은 정보를 제공하려고 노력한다”라고 이야기했어요. 인상적인 것은 제품이 담기는 배송 박스와 박스에 붙이는 테이프 정보까지 공지한다는 점입니다. 비건 소비자들이 단순히 동물성 원료만을 피하는 게 아니라, 환경에 미칠 작은 영향까지 의식하는 사람들이란 걸 이해하고 있는 거죠.

2. 비건 소비자의 영업 멘트에 주목하라

MZ세대는 알리고 싶은 제품이나 사람이 있으면 자진해서 SNS에 영업합니다. 비건 소비자들 역시 마찬가지예요. 차이점이 있다면 약간의 절박함을 담아 홍보한다는 점? 트렌드에 힘입어 다양한 비건 제품이 출시되고는 있지만, 여전히 선택의 폭이 넓지 않으니까요. 한 20대 인터뷰이는 이렇게 표현하더라고요. “좋아하는 과자가 인기 없으면 단종 되니까 열심히 홍보하는 느낌이에요.”

출처 @gourmet_V(트위터)

트위터에서 화제가 되었던 비건 라면 ‘채황’ 레시피입니다. ‘채황’을 홍보하는 것에서 그치지 않고, 부족한 감칠맛을 보완해서 비건이 아닌 사람들도 맛있게 먹을 수 있는 레시피를 제안하고 있죠. 비건 소비자들은 비건 제품을 홍보할 때, 건강한 맛이나 저칼로리 등 논 비건(Non-Vegan, 비건식을 하지 않는 사람)들이 끌릴 만한 셀링 포인트를 찾는 데도 적극적입니다. 아직 비건 시장이 작은 우리나라에서 ‘비건’만을 강조하다간 꾸준히 출시되기 어렵다는 사실을 경험으로 알고 있기 때문이에요.

비건 제품을 출시하는 기업에 해주고 싶은 말은, 우선 녹색으로 점철된 패키지 금지! ‘채식’ 워딩 금지! 채식주의가 대문짝만 하게 쓰여 있으면 채식주의자 말고 누가 사겠어요. 논 비건들에게 어필할 만한 셀링 포인트가 있어야 롱런하더라고요. 그래야 비건들도 오래오래 사서 쓸 수 있고요.

어차피 비건들은 매의 눈으로 비건 제품을 찾아다니고 있고, #나의비거니즘일기 해시태그(트위터, 인스타그램)나 비건 전용 계정의 타임라인을 통해 출시 소식을 빨리 알게 되거든요. 정 비건들에게 알리고 싶다면 트위터나 인스타그램 홍보를 할 때 살짝 알려주시거나, 인플루언서들에게 귀띔해주세요. 순식간에 소문이 날 거예요. <자취요리 미식가> 계정 운영자(20대)

‘채황’에 ‘연두’를 넣는 레시피가 SNS에서 입소문이 타면서, 지금은 두 제품의 조합이 국룰처럼 여겨지고 있는데요. 반응이 뜨거워지자 최근 오뚜기와 샘표가 협업해, ‘연두’를 구입하면 ‘채황’을 증정하는 이벤트를 진행하기도 했습니다. 비건 소비자들이 캐치한 영업 포인트가 기업에 새로운 기회가 된 겁니다.

출처 연두 공식 인스타그램

3. 비건 마케팅할 때 꼭 알아야 할 OOO

① 해시태그 #나의비거니즘일기

비건들의 ‘찐’ 일상이 올라오는 해시태그. 채식 레시피, 채식 맛집 후기, 함께 보면 좋을 만한 동물권에 대한 영화나 TV 프로그램, 비건 화장품 등등. 해시태그 자체가 같은 신념을 공유하는 사람들의 느슨한 커뮤니티 역할을 하고 있습니다. 이 해시태그를 달고 올라오는 게시글에 대한 신뢰도도 높은 편이에요.

② 비건 제품 트렌드? 펀딩 사이트를 참고하라

비건 제품을 기획하고 싶은 니즈가 있다면, 크라우드 펀딩 사이트에 어떤 제품이 올라오는지 꾸준히 모니터링하길 권합니다. MZ세대가 적극적으로 밀어준 프로젝트의 특징이 무엇인지 유심히 살펴 보세요. 비건 소비자는 지속 가능한 소비를 추구하는 동시에, 예쁘고 퀄리티 좋은 제품을 원합니다. ‘아, 왜 이런 건 없지?’ 아쉬움을 달래주는 아이디어라면 더욱 열렬히 반응하고요.

출처 시즈닝 홈페이지

최근 펀딩이 마감된 비건 밀크티 키트입니다. MZ세대 사이에서 인기 있는 홍차 브랜드 ‘알디프’와 지속가능한 물건들을 소개하는 ‘시즈닝’이 함께 기획했어요. 홍차 티백, 캐슈넛 밀크, 비정제 설탕, 사이즈가 맞는 유리컵까지 세심한 구성이 눈에 띕니다. 받는 즉시 홈 카페 영상 하나 뚝딱 나오겠죠? 맛있는 비건 밀크티에 대한 니즈 + 모든 준비물을 한꺼번에 받을 수 있는 편리함 + 인스타그래머블함, 세 가지가 합쳐져 펀딩에 성공한 거예요. 눈 높은 MZ세대 소비자를 사로잡기 위해선 좋은 취지와 더불어 소구 포인트가 더 필요합니다. 펀딩 사이트를 눈팅하며 그 센스를 길러봅시다.

③ 비건들이 정착해야겠다고 마음 먹은 브랜드

인터뷰를 해 준 MZ세대 비건 소비자들이 신뢰한다고 밝힌 브랜드들입니다. 비건 관련 정보는 정확히 알아보지 않으면 리스크가 생기기 쉽죠. 비거니즘을 잘 이해하고 있다고 평가 받는 브랜드를 알고 있으면, 비건 관련 콜라보나 프로젝트를 진행할 때 도움이 될 거예요.

☞ 동물 실험을 하지 않는 비건 화장품 브랜드 멜릭서, 클레어스

☞ 다양한 비건 냉동식품을 판매하는 베지푸드

☞ 드럭스토어에서 쉽게 만나볼 수 있는 비건 뷰티 브랜드 아로마티카 (한 인터뷰이는 아로마티카의 옥수수 전분 수지 칫솔을 영원히 구매하겠다고 선언했어요.)

☞ 좋은 소재와 아름다운 디자인의 비건 패션 브랜드 낫아워스

☞ 비건식에 편견이 있는 사람들도 반하게 만드는 비건 베이커리 해밀

비거니즘에 대한 인식이 높아지면서, 대학교 OT나 중간고사 간식에 ‘비건식’ 옵션이 등장하는 등 비건을 다양성의 하나로 존중하는 움직임이 일어나고 있습니다. 비건을 유난스러운 사람으로 취급했던 예전에 비해선 훨씬 발전한 것이라고 볼 수 있죠.

하지만 인터뷰를 해준 이들은, 비건이 단순한 취향이 아닌 생명에 대한 신념이라는 이해 없이 나온 비건 제품과 마케팅은 성공할 수 없다고 말합니다. 트렌드를 따라가기 위해 비건이 아닌데 이름만 가져다 붙이거나, 제품군의 구색을 갖추기 위해 대충 내놓은 듯한 퀄리티라면 오히려 역풍을 맞는다는 얘기입니다. 너무 어렵다고요? 비건 패션 브랜드 ‘낫아워스’의 답변에서 힌트를 얻을 수 있을 것 같습니다.

오리털 패딩을 입고 싶지 않아 솜 패딩을 구입했는데, 모자에 라쿤 털이 달린 경우가 너무 많아요. 물론 오리털 충전재와 라쿤 털을 모두 사용한것 보다는 하나라도 없는 게 낫지만, 오리털 패딩을 소비하지 않으려고 그 제품을 산 분들이 라쿤 털은 고급이라고 좋아하실까요? 비건 제품을 기획할 때는 메인 소재뿐만 아니라 작은 디테일까지 예민하게 체크해야 합니다. 낫아워스 공동대표 박진영

썸네일 이미지 제공

낫아워스

MZ세대 라이프스타일 환경 마케팅

김슬 Editor

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