내가 즐기는 스포츠가 곧 정체성?
‘스포츠 자아’ 가진 Z세대 공략법

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

  • Z세대에 대한 세대 인사이트를 얻고 싶은 분
  • 스포츠에 진심인 Z세대를 타깃으로 마케팅을 펼치고 싶은 분
  • 운동하는 Z세대, 스포츠 경기 직관 가는 Z세대가 늘어난 것 같은데 그 이유를 모르겠는 분

Z세대의 인스타그램 프로필 모음

Z세대의 인스타그램 프로필입니다. 혹시 공통점을 찾으셨나요? 

프로필 사진, 프로필 문구, 하이라이트 게시물 등이 하나 같이 ‘스포츠’와 관련되어 있다는 겁니다. 수영, 러닝, 헬스 그리고 축구까지. 본인이 직접 ‘하는 스포츠’와 팬으로서 ‘보는 스포츠’에 대한 정보를 인스타그램 프로필에 꼭 적어두는 게 요즘 Z세대의 특징 중 하나거든요. 


인스타그램 프로필은 Z세대 사이에서 ‘명함’과 같은 역할을 합니다. 새 학기가 되면 새로 사귄 친구들에게 Z세대는 휴대폰 번호 대신 인스타그램 ID를 먼저 공유한다는 얘기 한 번쯤 들어보셨을 거예요. 인스타그램 ID를 주고받고 나면? 자연스레 서로의 인스타그램 프로필을 탐색하며 나와 취향이 맞는 친구일지 가늠해 본다고 해요. 그러니 Z세대 입장에선 인스타그램 프로필란에 자신을 가장 잘 드러내는 사진, 문구를 올릴 수밖에 없을 텐데요. 이때 자신을 가장 잘 표현하는 수단 중 하나로 스포츠를 빼놓지 않는 겁니다. 그만큼 자신을 잘 드러내는 중요한 수단을 스포츠라고 생각하는 거죠.


Z세대의 새로운 특징, ‘스포츠 자아’가 뭐야?

이렇듯 자신이 하는 스포츠, 보는 스포츠를 통해 정체성을 드러내고 스스로를 표현하고자 하는 Z세대의 욕구를 캐릿은 ‘스포츠 자아’로 명명했습니다. 캐릿 1020 자문단 10대 50여 명, 20대(27세 이하) 100여 명으로 구성된 캐릿의 트렌드 자문 그룹. MZ세대만 아는 문화, 유행을 발 빠르게 전하는 역할을 맡고 있음. 과의 인터뷰를 통해서도 스포츠 자아를 가진 Z세대가 많아지고 있다는 걸 확인할 수 있었습니다. 

“운동하는 내 모습을 전시하고, 남에게 보여주고 싶어 하는 것 같아요!”
저는 러닝을 하는데요. 저나 제 친구들은 뛰고 나면 인스타 스토리에 꼭 인증하고, 그걸 하이라이트로 올려둬요. ‘내가 이렇게 열심히 운동하는 사람이다’라는 걸 보여주고 싶은 의도가 어느 정도 있죠. ㅎㅎ 러닝하다가 기록이 잘 나온 날엔 기록도 같이 인증해요. 요즘 스마트 워치로 기록을 재는 게 쉽잖아요. 운동 관련 앱도 많고요. 내가 운동했다는 걸 증명할 수 있는 수단이 많아져서 더 자주 인증하게 되는 것 같아요. 김신(25세, 직장인)
 
“스포츠가 ‘추구미‘추구하는 아름다움(美)’이라는 의미의 Z세대 신조어. ‘워너비, 이상향’과 비슷한 용례로 쓰임.‘를 드러내는 수단 중 하나가 됐어요”
내가 하는 스포츠가 나의 추구미를 드러내는 수단 중 하나가 된 것 같아요. 요즘 스포츠웨어가 패셔너블하게 출시되는 경우가 많잖아요. 테니스 웨어도 그렇고, 골프 웨어도 그렇고. 운동 자체도 물론 재밌지만 이런 외적인 요소들이 너무 제 취향이라 배워보고 싶었던 적이 있거든요. 스포츠 패션이 뜨면서 스포츠를 통해 자신이 원하는 외적인 추구미를 드러내기 쉬워진 것 같아요. 신민수(25세, 직장인)

“팀 컬러가 나를 대변해 준다고 생각해요”
요즘 프로 야구팀 ‘두산 베어스’ 팬들을 ‘먹산’이라고 불러요. 먹는 걸 좋아한다는 의미에서요. 실제로 야구팬들 사이에서 두산 팬들이 야구장에 경기를 보러 오면 식음료 매장 음식이 완판된다는 썰(?)이 있거든요. ㅎㅎ 두산 팬들도 스스로를 먹산이라고 부르고, 뿌듯해하더라고요. 얼마 전에 캐릭터 ‘망그러진곰(이하 망곰)’과 두산 베어스가 콜라보를 했는데요. 뭘 먹고 있는 망곰 캐릭터 굿즈가 특히 인기가 많더라고요. 못 구했다고 아쉬워하는 글도 엑스(구 트위터)에 많이 보이고요! 먹산이라는 팀 컬러가 자신을 대변한다고 생각하니까 더 갖고 싶었던 게 아니었을까 싶어요. 오세주(23세, 취업준비생)  

“또래가 소속감을 느끼는 집단이 ‘아이돌 팬덤’에서 ’스포츠 팬덤’으로 확장된 것 같아요”
얼마 전에 친구가 갑자기 야구를 보기 시작했다고 하더라고요. 왜냐고 물었더니 남들이 덕질하는 영역에 자기도 동참하고 싶은 마음이 들었대요. 또래들과 공감하고 소속감을 느끼고 싶은 마음이 반영되지 않았을까 싶어요. 예전엔 제 또래들이 아이돌 덕질로 소속감을 느끼는 경우가 많았는데요. 요즘엔 스포츠 덕질로 소속감을 느끼는 경우가 늘고 있는 것 같아요. 김신(25세, 직장인) 

먹산 버전 망그러진곰 인스타툰
출처 망그러진곰 공식 인스타그램

여기까지 읽고, ‘스포츠 자아? 그냥 몇 년 전에 시작된 바프(바디 프로필) 열풍의 연장선상 아니야?’, ‘코로나 이후 건강에 대한 관심이 커지면서 운동하는 Z세대가 많아졌다는 얘긴가?’라고 생각하신 분들 계실 텐데요. Z세대의 스포츠 자아는 바프 열풍, 운동 트렌드에서 좀 더 확장된 모습을 보입니다. 단순히 건강이나 다이어트, 갓생god(신)과 인생이 합쳐진 단어로, 부지런하고 알찬 삶을 사는 것을 일컫는 말.을 위해 운동을 하는 게 아니에요. 한층 더 전문적으로 운동을 배우거나, 즐기길 원하고요. 관련 콘텐츠를 직접 제작하는 등 보다 적극적으로 스포츠에 몰입하는 경우가 늘고 있는 거예요. 

 

최신 데이터로도 확인되는 Z세대의 ‘스포츠 자아’ 성향

실제로 데이터를 통해서도 스포츠에 보다 깊게 관여하는 Z세대가 늘고 있음을 확인할 수 있었습니다. 대학내일20대연구소가 2023년 내놓은 보고서에 따르면, Z세대의 91.2%는 주기적으로 운동을 한다고 해요. 거의 대부분의 Z세대가 운동을 일상의 한 부분으로 받아들이고 있다는 거죠. 하는 스포츠뿐 아니라, 보는 스포츠에도 진심인 모습 역시 목격되고 있어요. 한국프로스포츠협회가 내놓은 ‘20203 프로스포츠 관람객 성향조사’ 보고서를 보면 프로스포츠 리그별 고관여 팬 중 20대의 비율이 가장 높다는 것을 확인할 수 있습니다. 

출처 프로스포츠 관람객 성향조사특히 최근 Z세대 사이에서 인기를 끌고 있는 ‘프로 야구’의 경우, 2년 전에 비해 10대 팬도 큰 폭으로 증가했어요. 2022년 8.9%에 불과했던 14~19세 팬 비율이 2023년엔 14.9%로 큰 상승 폭을 보인 겁니다. 프로 야구팀 두산 베어스의 경우, 지난해 20대 이하 팬 비율이 78.5%에 달했다는 얘기도 나오고 있고요. 20대 프로 야구팬이 줄고 있다는 기사가 쏟아지던 2022년과는 영 딴판인 모습이죠?

‘스포츠 자아’를 앞세운 Z세대의 소비력이 점점 커지고 있다고?  

그런데 우리는 Z세대의 스포츠 자아 성향에 왜 집중해야 할까요? 스포츠 자아를 앞세운 Z세대의 소비력이 점차 커지고 있기 때문입니다. 앞서 언급한 2023 프로스포츠 관람객 성향조사에 의하면, 프로스포츠 팬은 MD 상품을 구매하는 데 적정하다고 생각하는 1인 평균 지출 금액을 10만 9161원이라고 답했어요. 실제로도 십만 원을 훌쩍 넘는 유니폼 등 스포츠 관련 굿즈를 구매하기 위해 오픈런을 불사하는 팬들도 늘고 있습니다. 운동하는 인구가 늘어나며 글로벌 스포츠웨어 시장이 10년 후엔 2배 가까이 성장할 것이라는 전망도 나오고 있습니다. 미국 시장조사업체 ‘마켓.US’에 따르면 전 세계 스포츠웨어 시장 규모는 2022년 1859억달러(한화 약 241조 3911억원)에서 연평균 6.9%의 성장률을 보이며 10년 후인 2032년에는 3560억달러(한화 약 462조 524억원)를 넘길 것으로 예측된다고 해요. 이외에도 자신이 하는 스포츠에 있어 전문성을 얻기 위해 강습료로 큰돈을 투자하거나, 장비 등에 돈을 아끼지 않는 Z세대의 모습이 흔히 목격되고 있어요. 

그렇다면 스포츠 자아를 지닌 Z세대 타깃에게 어떤 식으로 접근하면 좋을까요? Z세대 스포츠 자아의 특징부터 이들을 대상으로 마케팅할 때 참고하면 좋은 포인트까지 샅샅이 짚어드리겠습니다. 스포츠와 관련 없는 브랜드 담당자분들도 참고할 인사이트가 많으니, 놓치지 마세요!

※ 콘텐츠에 소개된 ‘하는 스포츠’, ‘보는 스포츠’를 선별한 기준은 다음과 같습니다. 

목차
1. Z세대 ‘스포츠 자아’의 특징
① 스포츠를 즐기는 것을 넘어 전문성을 띄길 원함
② 스포츠 전용 계정 만들고, 스포츠 팬 인플루언서가 됨
③ 여행지에서 루틴하게 운동함
④ ‘모태 OO팬’이 자랑거리가 됨! 부모님과 스포츠 경기 직관 다님  

2. Z세대 ‘스포츠 자아’ 공략할 때 참고하면 좋은 포인트
① 각 스포츠별로 ‘정체성’을 담당하는 아이템이 있음
② ‘스포츠 바’ 체험이 뜨고 있음
③ ‘유꾸(유니폼 꾸미기)’가 유행 중임
④ 본격적으로 운동을 시작한다는 증거? ’크루’에 가입함
⑤ 스포츠 자아 Z세대에게 인기를 끈 마케팅 사례


1. Z세대 ‘스포츠 자아’의 특징 


① 스포츠를 즐기는 것을 넘어 전문성을 띄길 원함
Z세대 스포츠 자아는 어떤 특징을 갖고 있는지 먼저 살펴볼 텐데요. 가장 두드러지는 특징 중 하나는 단순히 스포츠를 즐기는 것을 넘어 전문성을 갖기 위해 깊게 파고드는 Z세대가 많다는 점이었습니다. 이런 특징은 하는 스포츠, 보는 스포츠 분야에서 두루 나타났어요. 건강을 위해 꾸준히 운동하는 것을 넘어, 대회에 나가거나 자격증을 따고자 하는 니즈를 가진 Z세대가 늘었고요. 팬 입장에서 벗어나 전문가의 입장에서 스포츠를 보기 위해 강습을 받는 경우도 많아진 거예요. 

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