스타벅스는 프리미엄, 공차는 가성비? Z세대 78명이 꼽은 브랜드 계급도

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

Z세대의 소비 전략이 실제로 어떻게 이뤄지고 있는지 알고 싶은 분
패션, 뷰티, 디저트·카페 브랜드 계급도가 궁금한 업계 종사자
친구에게 선물할 때 어떤 기준으로 브랜드를 고르는지 궁금한 분

‘파노플리 효과’라는 말을 들어보셨나요? 특정 상품을 소비하면 그 상품을 쓰는 집단과 같은 부류가 된 것처럼 느끼는 현상을 뜻하는데요. 이른바 ‘모방 소비’를 불러일으키는 기저 심리로 통합니다. 셀럽이 착용한 아이템을 보고 불현듯 사고 싶은 마음이 들었다면, 바로 이 현상으로 설명할 수 있습니다.

그런데 오늘날 Z세대의 소비 행태는 ‘파노플리 효과’로 명확하게 설명되지 않습니다. 장기 불황의 시대인 요즘, Z세대는 상위 계급을 지향하며 고가 제품을 플렉스(Flex)하기보다는 가성비부터 하이엔드까지 다양한 브랜드를 자신의 상황에 맞춰 전략적으로 소비하는 모습을 보입니다.

그렇다면 Z세대가 생각하는 브랜드 계급도에는 어떤 특징이 있을까요? 이번 콘텐츠에서는 대학내일20대연구소가 최근 발표한 보고서를 통해 패션과 뷰티, 디저트, 프랜차이즈 커피 브랜드에 대한 Z세대의 계급 인식을 살펴보고 구체적인 소비 기준을 파악했습니다.

※ 들어가기 전에

해당 보고서는 대학내일20대연구소에서 운영하는 Z세대 커뮤니티 ‘제트워크’ 참여자 78명을 대상으로 지난해 12월 진행한 앙케이트 결과를 분석해 작성되었습니다. 통계적 대표성을 전제로 한 정량조사는 아니지만, 트렌드에 민감한 Z세대의 생생한 의견을 살펴볼 수 있습니다.
브랜드 등급은 하이엔드·프리미엄·매스·가성비로 구분했으며, Z세대의 주관적 인식을 분석하기 위한 기준이므로 산업에서 통용되는 공식 분류와 다를 수 있습니다.
상황별 지출액을 파악하기 위해 ‘구매’와 ‘투자’, ‘선물’ 상황을 분리해 조사했습니다. 이 중 ‘투자’ 상황은 ‘나에게 주는 선물’ 등 평소보다 돈을 더 들여 구매하는 경우를 의미합니다.

1. 커피(프랜차이즈)
2. 디저트
3. 뷰티
4. 패션

1. 커피(프랜차이즈)

먼저 커피(프랜차이즈) 브랜드를 확인해 볼까요? 조사 결과, ‘블루보틀’, ‘바샤커피’ 등 소수 브랜드가 하이엔드 등급으로 분류됐으나 언급량이 많지는 않았고, 프리미엄의 연장선으로 여겨졌어요. ‘스타벅스’는 프리미엄뿐만 아니라 하이엔드·매스 영역에서 골고루 언급량이 높았으며, ‘투썸플레이스’도 프리미엄과 매스 영역에 걸쳐 인식됐습니다.

이번 조사에서 ‘커피 프랜차이즈’로 언급된 브랜드의 수는 패션, 뷰티 등 다른 카테고리보다 적은 편이었는데요. 다만 ‘메가MGC커피’, ‘컴포즈커피’, ‘빽다방’ 등 가성비 브랜드에 대한 언급은 매우 활발한 편이었어요. 이들 브랜드는 가격 경쟁력을 강점으로 커피 시장에서 독립적인 위치를 갖춘 것으로 해석됩니다.