팝업, 페스티벌 다음은 박람회? ‘소비자 데이터’로 보는 大박람회 시대 탑승법

1. 大박람회 시대! Z세대 10명 중 8명은 ‘박람회 방문 예정’!
2. 소비자, 브랜드 니즈 정점인 박람회, 내년에도 계속 인기일까?
3. Z세대는 최근 3년 이내에 평균 몇 개의 박람회에 방문했을까?
4. 박람회에 얼마나 머물고, 돈을 얼마나 쓸까?
5. 박람회에서 선호하는 부스는?
6. 박람회, 내년에도 계속 흥할까?
7. “박람회 이런 포인트가 좋았어요!” Z세대 의견 모음

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

도서전, 불교박람회 등 인기 박람회 부스 입점을 고민 중인 브랜드 담당자
관람객들이 칭찬한 부스 사례를 알고 싶은 분
오프라인 마케팅에 영감을 줄 데이터와 사례를 훑어보고 싶은 분

1. 大박람회 시대! Z세대 10명 중 8명은 ‘박람회 방문 예정’!

박람회의 인기가 역대급이라는 소식, 이미 여기저기에서 많이 들어보셨을 거예요.

2026 서울불교박람회: 관람객 25만 명 돌파. 전년 대비 5만 명 늘어난 수치.
2026 서울국제도서전: 관람객 약 16만 명 돌파. 전년 대비 1만 명 늘어난 수치.
24회 서울카페쇼: 작년 11월 개최. 관람객 약 13만 명 돌파. 역대 최대 규모.

특히, 2030 소비자들의 반응이 뜨거워요. 일례로 2026 서울불교박람회의 경우, 관람객 가운데 2030 비중이 73%로 집계되기도 했습니다. 캐릿이 캐릿 트렌드 디깅 크루10대, 20대 300여 명으로 구성된 캐릿의 트렌드 자문 그룹. Z세대만 아는 문화, 유행을 발 빠르게 전하는 역할을 맡고 있음. 대상으로 ‘박람회 이용 관련 미니 서베이(216명 대상, 7월 16~20일 진행)’를 진행했는데요. ‘박람회가 요즘 또래들 사이에서 잼컨으로 통한다’고 답한 Z세대가 78.4%에 달했어요. 불과 몇 년 전까지 ‘팝업스토어’가 2030의 대표적인 오프라인 잼컨이었다면, 이제는 ‘박람회’가 그 자리를 대체하기 시작한 거죠.

“박람회가 데이트 코스 중 하나로 자리 잡았어요!”

서울국제도서전에 커플끼리 데이트하러 간 경우를 많이 봤어요. 제 지인들도 애인과 방문한 인증샷을 인스타 스토리에 올렸더라고요. 팝업스토어가 한창 인기일 땐 팝업스토어 데이트하는 경우를 자주 봤는데요. 요즘엔 박람회 데이트가 늘어났다고 체감해요. 책을 잘 읽지 않는 사람들도 재미로 도서전에 방문하곤 하고요. 김다히(27세, 직장인)

“저렴하게 친구들과 놀 수 있는 곳이란 이미지가 있어요”

친구들 만나면 보통 밥 먹고 카페만 전전하잖아요. 그럼 돈도 많이 들고 매번 비슷하게 노는 게 지루하게 느껴져요. 그래서 친구들과 같이 박람회에 가게 돼요. 참가비도 대부분 만 원 이하로 저렴하고, 즐길거리도 많으니까요. 김환희(24세, 대학생)

“박람회 = 오프라인에서 즐기는 숏폼 같아요”

제 또래들에게 대표적인 잼컨이 숏폼이잖아요. 박람회는 숏폼이 공간화된 곳이라고 생각해요. 짧은 시간 안에 각기 다른 주제를 가진 수십, 수백 개의 부스를 훑어볼 수 있는 장소가 박람회니까요. 숏폼이 인기를 끄는 동안은 박람회도 계속 유행하지 않을까 싶어요. 강예빈(26세, 직장인)

2. 소비자, 브랜드 니즈 정점인 박람회, 내년에도 계속 인기일까?

지난해 열린 올리브영 페스타 출처 올리브영 공식 홈페이지

인기에 힘입어, 브랜드가 박람회를 직접 여는 사례도 증가하고 있습니다. ‘컬리’는 재작년부터 ‘컬리 뷰티 페스타’를 개최하고 있고요. ‘29CM’는 재작년, 문구 브랜드 ‘포인트오브뷰’와 함께 문구 페어인 ‘인벤타리오’를 열어 뜨거운 반응을 얻었죠. ‘CJ올리브영’이 주최하는 ‘올리브영 페스타’는 2019년 5천 명 규모의 박람회로 시작해 지난해엔 3만 명이 넘는 관람객을 모으기도 했습니다.

커뮤니티에 올라온 박람회 관련 부정적인 반응들

박람회에 대한 소비자와 브랜드의 니즈가 정점인 가운데, 한편에선 부정적인 반응이 뒤따르기 시작했습니다. 많은 인파가 몰리며 ‘입장에만 N시간이 걸렸다’, ‘내부에 사람이 많아서 부스 구경을 거의 못했다’, ‘관람객 관리가 제대로 되지 않았다’ 같은 불평이 나오기도 한 건데요. 박람회 개최나 부스 입점에 관심 있는 브랜드 입장에선 부정 여론 탓에 박람회의 인기가 한풀 꺾이지 않을까 하는 염려도 되실 겁니다.

그래서 캐릿이 ‘박람회 이용 관련 미니 서베이’를 통해 1년 미리 보는 박람회 수요 조사를 진행했습니다. 이 콘텐츠를 통해 ① 내년에 박람회 시장에 진입해도 늦지 않을지 살펴보세요! 더불어 ② Z세대 소비자가 칭찬한 부스 사례 ② 원하는 부스 운영 방식도 함께 확인하실 수 있습니다.

3. Z세대는 최근 3년 이내에 평균 몇 개의 박람회에 방문했을까?

먼저, 박람회 방문 경험이 있는 Z세대 비율은 얼마나 될지 살펴봤는데요. 서베이 결과, 10명 중 6명은 최근 3년 이내에 박람회에 방문한 경험이 있다고 답했습니다. (채용 박람회 제외) 나아가 박람회 방문 경험이 있는 Z세대는 최근 3년 이내에 평균 2.49개의 박람회에 다녀온 것으로 나타났어요. 즉, Z세대의 과반수가 지난 3년간 최소 2~3개의 박람회에 다녀왔다는 거죠.

“박람회 문턱이 확실히 낮아졌다고 체감해요”

불과 몇 년 전까지만 해도 박람회나 페어는 그 분야 관계자들이 주로 찾는 곳으로 여겨졌잖아요. 이를테면 ‘카페쇼는 바리스타가 가는 곳’ 같은 인식이 있었던 거죠. 그런데 박람회 붐이 불고, 박람회에 한두 번 방문해 보니 전문 지식 없이도 즐길 수 있는 부스들이 많더라고요. 그래서 요즘엔 관심 있는 분야가 생기면 관련 박람회를 찾아가야겠다는 생각이 먼저 들어요. 윤민재(27세, 직장인)