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뒷광고 논란? MZ세대가 화난 이유는 따로 있다!

2020.09.03 (Thu) / 3 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분
- PPL 트렌드가 앞광고라는 건 알겠는데, 그걸 대체 어떻게하는 게 효과적일지 고민이신 분
- ‘티나지 않는 듯 확실히 티나는(?) PPL을 요청하는 광고주에게, 요즘 PPL 트렌드는 그게 아니라는 걸 설득해야하는 마케터

🚨삐용삐용🚨
최근 ‘뒷광고 논란으로 SNS가 어수선합니다. 먹방 유튜버를 비롯한 유명 연예인, 인플루언서들이 ‘유료 광고’임을 콘텐츠에 제대로 언급하지 않았기 때문인데요. 이로 인해 다수의 MZ세대1980년부터 2000년 초반 사이에 태어난 밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭하는 말가 분노하고 있습니다. ‘법을 디테일하게 몰랐다. 앞으로 잘 지키겠다라는 사과문이 쏟아져 나오는 상황임에도 불구하고, 그 분노는 쉽게 사그라지지 않는 상황이에요.

그런데... 이렇게 혼란스러운 시기, ‘유료 광고임을 표기하지 않았는데도 구독자들이 오히려 응원하는 유튜버가 있습니다. 바로, ‘빠더너스 채널이에요. 빠더너스는 2주 전, 유튜브 게시물로 ‘그동안 올린 영상을 하나하나 확인해본 결과, 광고가 포함된 영상에 유료 광고 표기를 누락했었다.라는 글을 올렸습니다. 하지만 그 밑에 달린 댓글은 놀라웠습니다. ‘괜찮으니까 앞으로도 계속 영상을 업로드 해달라라는 응원이 가득했거든요.

사과문에 달린 댓글들
출처 유튜브 채널 '빠더너스 BDNS'
왜일까요? 그 이유는 ‘빠더너스 채널은 영상 내에 광고라는 표기가 없었지만, 내용 자체가 명백히 광고인 것이 티가 났기 때문이라고 합니다. 구독자를 속이지 않았으니, 괘씸하지 않다는 거죠. (물론 법적으로 괜찮다는 이야기는 아닙니다. 🥕캐릿은 공정위 추천보증심사지침을 준수합니다🥕)

뒷광고 논란에 대해 MZ세대와 직접 이야기를 나누어 보면, 요즘 세대의 분노 포인트는 광고 그 자체보다 광고임을 숨겼다는 데 있다는 것을 알 수 있습니다. 광고를 표기하지 않아서(=법을 어겨서)라기보다는 <<<< 구독자들을 거짓말로 속여서 더 큰 화가 난 것이죠. 

광고, 협찬 표기? 솔직히 잘 몰라서 그랬을 수도 있다고 생각해요. 그보다 ‘광고가 아닌 척’ 거짓말로 우릴 속인 게 더 화가 나요. 그런 유튜버들에겐 배신감이 크더라고요. 박지원(27세, 직장인)

그렇다면, 과연 MZ세대는 어떤 방식의 광고를 원하는 걸까요. 캐릿 1020 자문단 10대 20명, 20대 20명으로 구성된 캐릿의 트렌드 자문 그룹. MZ세대만 아는 문화, 유행을 발 빠르게 전하는 역할을 맡고 있다. 에게 물으니, ‘일단 광고인 걸 속이지 말고, 그 뒤에 이것까지 지켜주면 더 호감이다’라는 대답이 돌아왔습니다. 그게 무엇인지 궁금하시다고요? 그렇다면... 지금부터 아래 6가지 내용에 주목해 주세요!

※ 참고로 소제목 1, 2번은 MZ세대가 원하는 PPL 방법일 뿐만 아니라, 공정거래위원회의 법적 권장사항입니다. 더 자세한 내용은 이곳에서 확인해 주세요.


📢1. 대놓고 표기하는 건 기본이고, 크게 써주세요!
⤷ 어차피 쓸 유료 광고 표기? 유난스럽게!
현 뒷광고 사태로 인해, 가장 중요하게 대두되는 것이 바로 광고를 노출하는 태도입니다. 예전처럼 PPL을 억지로 숨기고, 어떻게든 아닌 척하는 것은 이제 통하지 않아요. MZ세대는 ‘대놓고 광고하는 것이 오히려 솔직해 보여서 좋다고 말합니다. 최근엔 PPL을 주제로 한 예능까지 탄생했다고 하죠?

나아가, 광고라는 표시를 ‘누가 봐도 잘 보이게’ 적어줬으면 좋겠다고 합니다. 이는 뒷광고 사태에서 살아남은 유튜버들의 공통점이기도 한데요. 어차피 광고라고 말해야 하는 거, 유난스럽게 티 내서 오히려 ‘사이다라고 칭찬 받는 케이스입니다.

제가 오래 봐왔던 유튜버가 있는데요. 이분은 광고인 경우 광고 중이라고 쓰여 있는 모자를 쓰고 방송해요. 누가 봐도 잘 보이는 대왕 글씨로요. 딱 봤을 때, 광고에 대한 거부감보다는, 호감이 더 생겨요ㅋㅋ 솔직하잖아요.  천현승(19세, 고등학생)

대놓고 광고임을 표기한 유튜버
출처 유튜브 채널 '소련 여자'

여기서 핵심은, ‘유난스러움입니다. 대개 ‘유료 광고 포함이라는 자막은, 영상 시작 후 2~3초 만에 사라지는데요. 때문에 잠시 영상을 보지 않거나, 중간부터 영상을 시청하는 구독자들은 광고인지, 아닌지 알 길이 없답니다. 하지만 1. 영상이 재생되는 내내 자막으로 ‘광고라고 띄워놓거나 2. 중간 중간 계속 광고임을 언급하거나 3. 설명란에도 광고라고 적어준다면? 솔직하고 정직한 이미지는 물론, 극호감이 되기까지 한답니다.


어차피 광고인 거 다 아는데, 조금이라도 덜 티 나게 하려는 모습이 보이면 쿨해 보이지 않아요. 유튜버 ‘혜쭈님의 경우, 말로 중간중간 광고라고 언급을 하는데요. 일부러 그렇게 강조해주니까 더 믿음이 가더라고요. 전다예(23세, 대학생)

📢2. “전에는 내돈내산, 지금은 광고라면? 꼭 언급해주세요
원래 쓰던 거니까 은근슬쩍 넘어가도 된다? 삐빅! 불법입니다.
유튜버들이 가장 많이 하는 실수 중 하나가 바로, ‘전(前) 내돈내산, 현(現) 광고인 제품을 밝히지 않는다는 것입니다. 예전에도 내가 사용하던 거니까, 지금 광고인 걸 굳이 드러내지 않는 거죠. 구독자들도 별다른 의심을 하지 않을 거라고 생각할 겁니다.

하지만, MZ세대는 누구다? 영상을 1분 1초 쪼개서 척척 디테일을 찾아내고, 기업의 몇십 년 전 잘못까지 모두 기억해 끌올하는 세대입니다. 때문에 미묘하게 달라진 유튜버의 태도를 알아채는 건 일도 아니에요. ‘진짜 내돈내산일 때는 제품 설명 1도 안 하다가, 갑자기 왜 이렇게 칭찬이 잦지? 광고 들어온 건가?라며,  킹리적 갓심'합리적 의심'에 접두어 '킹'과 '갓'을 붙여 강조한 요즘 말을 하기 시작합니다.

때문에 이런 경우에는, 광고가 들어오기까지의 ‘구체적인 서사를 알려주셔야 합니다. ‘원래 자주 먹던 음식인데, 광고주가 내 영상을 보고 광고를 줬다. 그래서 지금은 엄연한 광고다!라고요. 이는 9월 1일부로 개정된 광고 지침에서도 분명히 언급하고 있는 부분이에요. 과거에는 진짜 내돈내산으로 추천했는데, 이후 해당 제품이 광고로 들어 왔다면? → 앞으로 올릴 홍보 게시물, 원래 내돈내산으로 작성했던 게시물에 모두 광고임을 표시해야 합니다.

광고가 들어오기까지의 서사를 그대로 설명하고 있는 모습
출처 유튜브 채널 '방가네'
요즘 제일 재미있게 보는 유튜브 채널이 있어요! ‘방가네라고, 미르네 가족이 나오는데요. 웃겨서 좋아하는 것도 있지만, PPL 관련 얘기를 구독자들에게 솔직하게 말해줘서 더 좋아하게 됐어요. 미르가 영상에서 즐겨 먹던 닭가슴살이 있었는데, 광고주가 그걸 봤나 봐요. 그래서 광고를 줬다고 하더라고요. 이 과정을 저희한테 그대로 다 설명해줬어요. 헷갈리지 말라고요. 솔직히 더보기란에만 작게 적어두었다면, 잘 몰랐을 텐데ㅋㅋ 리스펙이에요. 윤지오(27세, 직장인)

 


📢 3. PPL로 받은 돈을 어디에 쓸 건지 알려 주세요
간접 광고에는 TMI가 필요하다! 향후 계획을 투명하게 밝혀주자
MZ세대는 PPL엔 TMI굳이 알려주지 않아도 될 정보를 일컫는 말(Too Much Information)가 필요하다고 말합니다. 좀 전에 언급했던 ‘내돈내산이 광고가 되는 과정’을 알려주는 것도 MZ세대가 원하는 TMI 중 하나가 되겠죠? 여기서 더 나아가, ‘광고비를 어떻게 쓸 것인지까지 말해준다면, 그 PPL은 여기저기 소문내고 싶어진답니다. 이렇게까지 솔직하게 나온다면, 응당 보답해주고 싶어진다는 거예요. ‘돈쭐로 말이죠. (관련 콘텐츠: 마음에 드는 브랜드, 돈으로 혼내주는 MZ세대)

광고비=제작비에 도움이 된다는 것을 밝힌 모습
출처 tvN 

MBC 예능 <유 퀴즈 온 더 블럭>은 방송을 통해 ‘프로그램을 N회까지 지속하기 위해서는 PPL이 꼭 필요하다. 퀴즈노스(샌드위치 가게)에서 점심 좀 먹겠다!라고 솔직하게 밝힌 바 있습니다. 이 방송 회차는 각종 커뮤니티에 인기 글로 소개되었고, 심지어 SNS에선 짤로 쓰이기까지 했습니다. ‘쓸데없이 솔직한 PPL’이라는 글과 함께요.


이렇게, 간접 광고를 통한 수익을 어떻게 활용할 건지를 밝히고, 향후 더 좋은 콘텐츠를 만드는 데 사용하겠다는 ‘약속’을 해준다면, MZ세대는 어떤 광고든 거부감이 들지 않는답니다. 오히려 더 소문내서 방송을 돕고 싶어진대요.
솔직한 PPL에 주접으로 답해주는 MZ세대

PPL을 봐주는 것도 하나의 콘텐츠 펀딩이라고 생각해요. 콘텐츠에 대한 믿음이 있다면, 그 콘텐츠를 만드는 데 드는 제작비를 함께 마련해주고 싶어져요. 그게 PPL을 봐주는 방식이라면, 기꺼이 좋은 마음으로 받아들일 수 있어요. 김준(25세, 대학생)

<놀면 뭐 하니> 싹쓰리 편에서 우리가 음료를 마셔야 무대를 예쁘게 꾸밀 수 있다라고 말하는 장면을 봤어요. 그 많은 광고비는 어디에 쓰이는 걸까 늘 궁금했는데, 의문이 풀린 느낌? 예전에는 어떤 콘텐츠를 보든, PPL은 무조건 불편하다고만 생각했는데요. 저 장면을 본 이후로 생각이 바뀌었어요. 방송을 만드는 데 수많은 돈이 들어간다는 걸 그때 처음 생각해봤던 것 같아요. 한서진(23세, 대학생)

📢 4. 빌드업'빌드업(Build-up)'은 건축 용어로, '층을 쌓아 올린다'라는 뜻이다. SNS에서는 '말하고자 하는 내용=결론을 강조하기 위해 앞단에 설명을 쌓는 것'이라는 뜻으로 쓰인다.이 정성스러우면, PPL이 부자연스러워도 참을 수 있어요
성의 없는 PPL 남발은 NO! 결과보다는 노력하는 과정에 중점을 두자
MZ세대는 정성스럽게’ 녹여낸 PPL에 엄청난 호감을 드러냅니다. 드라마든, 예능이든, 유튜브 채널이든 콘텐츠에 PPL이 섞이면 당연히 부자연스러워질 수밖에 없잖아요? 그렇다고 성의 없이 PPL을 남발하는 건 반발심이 든대요. 마치 ‘일당을 미리 받아놓고, 대충 일하는 알바생’처럼 느껴진다고 합니다.

예전에 한 드라마에서 한 화 전체를 PPL로 채운 걸 본 적이 있는데요. 조금 그렇더라고요. 너무 대충 만든 느낌이라서 몰입도가 확 깨졌어요. 부자연스러운 건 둘째치고, 와, 진짜 성의 없다. 이 정도면 먹튀네라는 생각이 들 정도였어요.  제가 만약에 광고주였다면 일 대충 했네라고 생각했을 것 같아요. 이혜윤(19세, 고등학생)

반면, 부자연스럽더라도 어떻게든 콘텐츠와 어울리게 하려고 노력한 모습이 보이면 칭찬하고 싶은 마음이 든답니다. 이와 관련한 유명한 일화가 하나 있죠. 바로, JTBC 드라마 <멜로가 체질>의 PPL 방식인데요. 방송국을 배경으로 한 이 드라마는, PPL 방식도 참신하게 풀었습니다. 바로 아래와 같은 방식으로요.

PD 역할로 나오는 주인공이 자신의 드라마에 PPL을 어떻게 넣을지 고민함 → 관련 내용을 스태프와 회의하는 장면이 나옴 →  이런 식으로 넣으면 어때요?라며, 다양한 PPL 방식을 상상 씬으로 표현함 결과적으로 현실 드라마에서는 PPL 성공! 영상

드라마 <멜로가 체질> '안마 의자' PPL 장면
출처 JTBC
<멜로가 체질>의 PPL은 정말 감탄할 정도였어요! 앞, 뒤 내용 전부 PPL을 위해 정성스럽게 빌드업'빌드업(Build-up)'은 건축 용어로, '층을 쌓아 올린다'라는 뜻이다. SNS에서는 '말하고자 하는 내용=결론을 강조하기 위해 앞단에 설명을 쌓는 것'이라는 뜻으로 쓰인다.했다는 생각이 들어서 대단하다고 생각했죠. 커뮤니티에서도 한창 유명하게 떠돌았던 사례예요. 이런 연출을 하기까지 얼마나 고민했을까 싶어서 칭찬하고 싶어지더라고요. 정주은(16세, 중학생)

같은 맥락으로, tvN 드라마 <비밀의 숲> PPL도 칭찬받은 사례 중 하나입니다. 작가가 혼신을 다해 넣은 PPL라며 커뮤니티에서 화제가 됐었거든요. ‘순창 고추장’을 간접적으로 광고하기 위해 등장인물 이름을 ‘순창’으로 설정한 건데요. 그의 이름을 들은 주인공이 ‘순창 고추장’을 낙서하는 장면으로 PPL을 대신했습니다. 사실 뜬금없는 흐름이었지만, 칭찬이 자자했어요. 즉, 결과물보다는 그 과정을 담기 위해 얼마나 노력했느냐를 더 중요하게 생각한다는 거죠.

드라마 <비밀의 숲>의 '순창 고추장' PPL 장면
출처 tvN

📢 5. “평소엔 쓰지 않는 거, 다 알아요! 과장하지는 말아 주세요
MZ세대는 PPL에서도 진정성을 원한다
MZ세대가 PPL에서 진정성을 느끼는 가장 중요한 요소가 있습니다. 바로, ‘제품이 모델의 평소 생활과 얼마나 잘 어울리는가’입니다. MZ세대는 누군가의 팬이 되면, 그의 개인 인스타그램, 유튜브까지 모두 팔로우하여 일상 생활을 관심 있게 들여다 본다고 하는데요. 때문에, 광고를 하는 과정에서 일상 생활과 전혀 다른 이야기를 하면, 의심부터 해본다고 합니다. 저 화장품을 다섯 통 째 쓰고 있다고? 인스타그램에서는 다른 거 쓰던데. 차라리 처음 써보는데 좋다고 솔직하게 말하지라면서요.

반면, 제품과 모델이 잘 어울려서 시너지를 본 사례도 있습니다. 대표적으로 ‘이효리와 ‘볼보가 그 예인데요. 이효리는 JTBC 예능 <효리네 민박>을 통해 자차 볼보 V60’을 노출한 적이 있습니다. 이는 이상순이 결혼 전부터 타던 차였다고 해요. 방송에서는 차량 협찬 계획이 없다가, 민박집 손님을 태우기 위한 차량이 급하게 필요해지자, 역으로 볼보 코리아’에 연락했다고 합니다. 결과적으로 볼보 XC90’을 협찬받아 PPL을 진행하게 됐죠.

<효리네 민박>에 이효리, 이상순 부부의 실제 소유 차량이 나온 모습
출처 JTBC
이때, 볼보=이효리’라는 대명사가 생길 정도로 볼보 열풍이 불게 됐습니다. 이후 이효리가 등장하는 방송에는 유난히 볼보 PPL’이 많이 등장하게 되는데요. 그때마다 ‘PPL이네’라는 부정적인 반응보다는, 이효리가 인정하는 차였지?’라는 긍정적인 반응을 얻게 됩니다. 델과 제품이 잘 어울릴 때 나는 시너지는 바로 이런 걸 보고 하는 말이겠죠?

 

<놀면 뭐하니> 볼보 PPL 장면
출처 MBC

 

이효리가 나오는 방송엔 PPL로 볼보 차량이 많이 나오잖아요. 원래 이효리의 내돈내산이었던 차라서 광고라는 생각이 별로 들지 않아요. 유튜브에서도 마찬가지예요. 솔직히 유튜버들 인스타그램이나 페이스북 정도는 다 보잖아요. 그럴 때 이 사람이 평소에 무엇을 좋아하는지 눈여겨보거든요. 나중에 광고로 들어온 제품이 평소에 사용했던 제품이라면, 유튜버도 제품도 호감이 돼요. 근데 평소엔 사용하지도 않던 제품을 PPL로 받아서 이거 오래 썼는데 좋더라’라고 과장하면 믿음이 가지 않아요. 이재훈(23세, 대학생)

📢 6. “PPL로 인해 우리도 혜택을 받을 수 있으면 좋겠어요”
광고비 일부를 구독자들에게 다양한 형태로 보답해주자
마지막으로, MZ세대는 PPL로 인하여 본인들도 혜택을 받길 원한다고 합니다. 광고주와 모델은 서로 윈윈(Win Win)’하는데, 방송을 봐주는 구독자’에게 돌아오는 건 무엇이냐는 거죠.

혜택이라고 해서 그리 거창한 걸 바라는 건 아니랍니다. 그저 구독자로서 존중받는 느낌이 들 만하다면, 그게 어떤 형태든 상관없대요. 최근 기업-모델-구독자’ 이 삼각 구도를 아주 잘 이룬 사례가 하나 있었습니다. 먹방 유튜버 ‘입짧은 햇님’과  ‘위메프’의 PPL 방송이 그것인데요.

방송 콘셉트는 간단했습니다. 위메프에서 판매하는 음식을 해당 유튜버가 맛있게 먹으며 PPL을 하는 겁니다. 결과적으로 2시간 동안 총 3억 원의 매출을 기록하며 대성공을 이루었는데요. MZ세대가 이번 방송을 특히 칭찬하는 이유가 하나 있습니다. 바로, 실시간으로 방송을 보는 이들을 위한 혜택이 있었다는 사실이에요.

위메프와 협업하여 PPL 방송을 하는 모습
출처 유튜브 채널 '입짧은 햇님'
혜택 1. 라이브 방송이 진행되는 동안 해당 제품을 구매하면 30% 할인받을 수 있음
혜택 2. 오직 방송을 본 구독자들만 알 수 있는 리뷰 이벤트를 열었음(구매 후 위메프에 특정 단어를 넣은 후기를 작성하면, 추첨을 통해 현금 50만 원 지급)

이러한 이유로, 구독자들은 ‘우리까지 생각해주다니 참된 PPL이다!’라며 칭찬의 댓글을 남기기도 했습니다.


'햇싸리=구독자 애칭'까지 챙겨줘서 좋다는 내용의 댓글
출처 유튜브 채널 '입짧은 햇님'
저는 솔직히 이번 햇님 방송 보고 감동받았어요. 그냥 맛있게 먹어주면 그걸로 만족하려고 했는데요. 햇님이 “우리 구독자님들한테도 가는 게 있어야죠. 그래야 광고지!”라고 말하는 거예요. 내가 구독자로서 존중받고 있는 느낌이 들어서 기분이 좋았어요. 앞으로도 저희한테 혜택이 돌아오는 광고라면, 언제든 환영이에요. 위메프, 햇님 흥해라! 박지우(23세, 대학생) 

P.S.
꼭 이러한 이벤트 형식이 아니더라도,  방가네’ 채널처럼 ‘광고비를 구독자 이름으로 기부’하는 방식도 있습니다. 해당 영상의 댓글엔 재미있게 본 것뿐인데, 우리 이름으로 기부를? 말만 들어도 감동’, ‘기부 안 해도 된다. 그 돈으로 맛있는 거 많이 사 먹어라!’ 라는 의견이 많아요. 오히려 광고 많이 받았으면 좋겠다고 응원까지 하고 있습니다.

방가네처럼, 더 좋은 콘텐츠로 보답하겠다는 식의 태도가 가장 중요한 것 같아요!  감사하는 마음만 언급해줘도 왠지 보답받는 느낌이 들거든요. 꼭 물질적인 혜택이 아니더라도요. 이런 분들은 더 응원하게 돼요. 이유리(25세, 대학생)  

광고비를 팬들 이름으로 기부하겠다는(=구독자 혜택) 의견
출처 유튜브 채널 '방가네'


캐릿의 7줄 요약
1. 뒷광고 논란, MZ세대가 분노한 포인트는 따로 있다. 법을 어겨서 <<<<<< 구독자들을 속여서
2. 영상 내 유료 광고 표기는 기본! 더보기란, 제목에도 광고임을 크게 써준다면 호감 채널로 거듭날 수 있다.
3. ‘전(前) 내돈내산, 현(現) 광고인 제품이 있다면, 광고를 받게 된 스토리를 반드시 설명해줘야 한다.
4. MZ세대는 PPL을 봐주는 것 = 콘텐츠 펀딩이라고 생각한다.
5. MZ세대는 결과보다 과정을 중시한다. PPL이 어색하게 느껴지더라도, 노력한 티가 나면 오히려 칭찬한다.
6. 웬만하면 모델이 실제 사용하는 제품으로 PPL을 기획하는 것이 가장 좋다. 하지만 들어오는 광고가 모두 그럴 수는 없으므로, 최소한 평소 쓰던 제품이라는 뉘앙스는 배제하자. MZ세대는 PPL을 진행하는 모델의 일상까지 눈여겨보기 때문에, 거짓말은 바로 걸린다.
7. MZ세대는 PPL로 인해 혜택을 받는 대상에 구독자’도 포함되어야 한다고 생각한다.
캐릿 아이콘 이시은 Editor
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(저장하고 싶은 문장을 드레그해서 마킹)
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