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MZ세대에게 5년 연속 칭찬받는 국립중앙박물관 굿즈의 비밀

2020.11.12 (Thu) / 5 min read

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요즘 뜨는 굿즈를 보면 MZ세대를 파악할 수 있을 정도로, MZ세대는 굿즈에 진심입니다. 굿즈 하나로 브랜드 이미지가 확 달라질 수 있기 때문에 많은 마케터들이 굿즈 제작에 심혈을 기울이고 있죠. 커다란 기업 로고가 박힌 기념품 에코백의 시대는 끝났고, 예쁜 한정판 굿즈가 중고거래 사이트에서 웃돈 주고 거래되는 세상입니다.

하지만 심혈을 기울였다고 해서 모든 굿즈가 인정받는 것은 아니죠. 굿즈를 평가하는 MZ세대의 기준은 매우 엄격하거든요. SNS에 자랑할 만큼 비주얼이 뛰어나면서 실용성도 있어야 하고, 가격도 적당해야 하는 등 까다로운 기준들을 통과해야 사랑받을 수 있습니다. 상황이 이렇다 보니 어떤 굿즈들은 시장에서 외면당하기도 하고 재고 처리로 어려움을 겪기도 해요. (뜨끔😯 하셨다면, 이 기사를 꼭 끝까지 읽어주세요!)

그런데 말입니다. 한 번 성공하기도 힘든 굿즈 마케팅 시장에서 5년 연속 굿즈로 히트하고 있는 브랜드가 있습니다. 바로 ‘국립중앙박물관’인데요. 국립중앙박물관에 의하면 온라인숍 매출이 2015년 1억 5천만 원에서 → 2019년 약 8억 5천만 원으로 5배 이상 늘어났다고 해요. 더욱더 부러운 것은 굿즈 홍보를 MZ세대가 대신 나서서 해준다는 사실! 매년 SNS와 커뮤니티에서 네티즌들이 자발적으로 바이럴을 해줘 품절 대란이 일어난답니다.
매해 단 한 번도 끊이지 않고 올라오는 국립중앙박물관 굿즈 칭찬 글 출처 트위터

제로 국립중앙박물관에서 나오는 굿즈들을 보면 입이 떡 벌어질 만한 세련됨을 갖췄습니다. 자칫 지루해 보일 수 있는 한국의 전통미를 기본으로 하면서도 요즘 MZ세대가 원하는 힙한 매력까지 갖추고 있어요! 유튜브에서도 ‘국중박(국립중앙박물관) 굿즈 리뷰 영상들이 올라올 정도로 인기가 많습니다. 도대체 어떤 기획 과정을 거치기에 매해 이런 대박 상품들이 나오는 걸까요? 


캐릿에서 국립중앙박물관 문화 상품팀 김미경 팀장을 만나 굿즈 제작으로 고민하시는 마케터 분들이 궁금해할 만한 질문을 모두 던져 봤습니다! 


💎MZ세대에게 ‘굿즈 장인’이라 불리는 국중박

Q. 여러 온라인 커뮤니티에 MZ세대가 ‘국립중앙박물관 문화 상품(굿즈)’를 칭찬하는 글들이 많습니다. 언제부터 문화 상품 칭찬이 시작된 건가요?
국립박물관 문화 상품 사업은 국립박물관문화재단이 수행하고 있는데요. 대중들에게 국립박물관 문화 상품 인지도가 높아진 것은 2016년부터라고 생각해요. 이 시기에 윤동주 시인의 ‘별 헤는 밤’ 시리즈 상품이 젊은 층에 입소문이 나면서 박물관을 방문하지 않는 고객층에게도 자연스럽게 문화 상품이 알려지게 됐죠.
 
‘별 헤는 밤 유리컵’ 출처 국립박물관문화재단

여러 요인이 있었겠지만, 그 당시에 개봉한 영화 <동주>의 영향이 컸다고 생각됩니다.  윤동주 시인의 생애가 영화를 통해 재조명되면서 관련 상품 또한 주목받은 거죠. (사실 이 유리컵은 광복 70주년을 기념하여 2015년에 개발한 문화 상품이었습니다.) 당시 ‘별 헤는 밤 유리컵’을 사기 위해 박물관 문화 상품점을 찾는 젊은 고객층이 갑자기 늘어났어요.  


Q. 요즘 MZ세대가 문화 상품에 열광하는 이유는 어디에 있다고 보시나요?
문화 상품은 특정 브랜드나 콘텐츠에 대한 홍보용 상품으로 시작된 개념이지만 점차 영역과 기능이 확대되고 있는 것 같아요.  콘텐츠를 지원하는 기능적 제품에서 주체적인 콘텐츠가 되고 있고, 따라서 상품 자체가 가진 경쟁력이 구매의 요인이 되고 있지요. 특히 이러한 트렌드를 MZ세대가 주도하고 있다고 생각해요. 재미있게 즐기는 소비에 가치를 부여하고, 소유보다는 경험을 공유하는 그들의 소비문화가 문화 상품 흥행에 큰 요인이 되는 것 같습니다. 

Q. 그럼 MZ세대의 유행과 트렌드 변화도 꾸준히 살펴보고 계시겠네요?
네, 저희는 문화 상품 품목을 선정할 때 시장 트렌드와 고객 수요를 반영해 결정합니다. MZ세대들의 문화 상품 사랑이 전시 및 박물관 홍보에 큰 도움이 되므로 그들이 좋아할 만한 품목과 요구사항 들을 조사하여 반영하려고 노력하고 있죠. 

고객 수요에 대한 정보는 현장에서 주시는 의견뿐만 아니라 별도로 진행하는 온·오프라인 수요조사를 통해 수집하고 있어요. 이런 데이터를 통해 문구류보다는 생활용품, 스마트기기 액세서리 등 실생활에 사용되는 아이템으로 고객 요구가 이동되고 있음을 알 수 있었죠.  최근에는 실용적인 아이템 이외에 인테리어 소품에 대한 수요도 현저히 증가하고 있어 품목 선정 과정에서 고려하고 있답니다.

시장 변화에도 항상 촉각을 곤두세우고 있습니다. 세대별 고객이 원하는 게 뭔지, 어떤 가치를 소비하고 싶어 하는지 알기 위해 고객층을 세분화해 수요조사와 만족도 조사 등을 진행하고, SNS상에서 어떤 콘텐츠가 언급되고 인기 있는지 모니터링도 하고 있습니다. 실제로 이번에 출시한 가을, 겨울용 마스크는 인스타그램으로 조사한 고객 의견을 반영해 고려청자 속 문양, 신라의 미소 등을 반영해 디자인했답니다.  

SNS를 통해 고객과 소통하는 뮤지업숍의 모습 출처 국립박물관 문화상품 인스타그램

 

Q. 최근 고려청자 에어팟 케이스는 품절 대란 일으켰다고 들었는데요. 수많은 문화 상품 중에서도 특히 많은 사랑을 받은 문화 상품이 궁금합니다.

다양한 문화 상품들이 인기를 얻었지만, 그중에서 두 가지씩 꼽아보자면 아래와 같아요. 특정 시기별로 트렌드나 사회적 환경에 따라 흥행했던 상품들도 있고요. 예를 들면 2016년에는 광복 70주년, 영화 <동주> 흥행으로 윤동주 시인의 별 헤는 밤 시리즈가 인기를 얻었고, 2018년에는 DIY 키트가 인기 있었다면, 올해는 코로나 관련 상품에 대한 특별한 수요가 판매에도 영향을 주고 있다고 봅니다. 또 부채처럼 선물하기 좋은 가격대 상품들도 꾸준하게 인기가 많습니다. 

💎 국중박 굿즈, 너는 다 계획이 있구나!

Q. 국립중앙박물관이 문화 상품을 기획하는 과정이 궁금해요. 어떻게 이런 예쁜 문화 상품들이 탄생하는 건가요?
국립박물관문화재단 문화 상품팀 3명의 기획자들이 우리나라의 대표 유물 및 특별전에 소개되는 문화재를 모티프로 상품의 품목을 정하고 디자인 방향을 의논하는 것부터 출발합니다.

실제 국립박물관문화재단의 문화 상품 기획 회의 모습

지난해 여름 국립중앙박물관에서 열린 특별전 ‘화가의 시선, 조선 시대 실경산수화’ 문화 상품 개발 과정을 예로 들자면, 상품 개발의 모티프는 조선 시대에 우리나라 풍경을 그리기 위해 떠나는 화가의 그림 여행에서부터 출발했어요. 전시명에서도 보이듯 화가의 시선에 초점을 맞추어 상품 개발 방향과 품목들을 정하고 이 과정에서 전시유물의 학술적인 의미와 숨겨진 가치, 재미 요소 등을 학예사박물관, 미술관 등에서 작품 등을 수집, 전시 기획 등을 하는 전문 직업 분들과 공유하는 자리를 가졌죠. (특별전 문화 상품은 전시를 홍보하는 훌륭한 매개체가 되기 때문에 학예사분들도 적극적인 아이디어를 제안해주고 계세요.) 


실경산수화는 실제 존재하는 조선 시대 산수를 그린 그림인데, 그 속에 여행 떠나는 선비가 말을 타고 가는 모습 등의 요소를 살려보자는 의견이 있어서 그런 부분들을 적극적으로 활용해 상품을 기획했습니다. 몇 차례 논의를 거쳐 핵심 키워드를 ‘여행(피크닉)’, ‘여름’, ‘그림 도구’로 정하고 품목과 그래픽을 정리하면서 상품화했죠. 뱃지, 도자기잔 세트, 여름 티셔츠 등이 있었고, 실경산수화 속 바다 그림을 활용한 여름용 피트닉 매트도 반응이 좋았습니다.  상품 판매도 잘 되고 특별전도 흥행했던 좋은 사례예요.


화가의 시선 ‘실경산수화 굿즈’ 출처 국립박물관문화재단 뮤지엄샵

 

Q. 실제 제작은 어떻게 이뤄지나요? 디자인 업체와 콜라보로 진행되는 건가요?
대부분의 상품은 내부 직원들이 기획, 디자인하고 업체에 OEM 제작하는 방식으로 개발되고 있어요. 디자인 업체와 콜라보를 하기도 하는데, 이때는 업체가 문화 상품 개발에 얼마나 관심과 열정이 있는지, 창의력 있는 신선한 아이템 개발 역량이 있는지 등을 중점적으로 봅니다.

문화 상품 공모도 진행하는 국립박물관문화재단

Q. 문화 상품 하나가 나오기까지 기간을 어느 정도 잡으시나요?

기획에서 디자인, 실제 제작하여 상품이 출시되기까지 짧게는 3~4개월, 길게는 6~8개월을 잡아요. 프로젝트에 따라서 연간으로 진행하기도 하고요.

Q. 문화 상품 제작에서 주의 깊게 살펴보시는 부분이 있다면요?
‘디자인 의도가 제대로 표현되어 나왔는지’를 가장 중요하게 봐요. 계획한 대로 사양을 만족하는지, 품목에 따라서는 이음새나 봉제선 등 제품의 완성도에 영향을 주는 부분을 꼼꼼히 체크하죠. 예산과 품질을 놓고 어쩔 수 없이 타협해야 할 때가 있는데요. 그런 상황에선, 상품이 가진 핵심 가치가 지켜지는지를 보고 판단하는 것이 중요해요!

예를 들어 올해 처음 제작한 마스크의 경우, 입에 직접 닿는 상품인 만큼 KC 안전요건에 충족한 지 시험 검사를 반드시 거쳐야 했죠. 디자인이 처음에 의도한 대로 잘 구현됐는지도 꼼꼼히 살피고요.  아래 이미지는 ‘신라의 미소’로 잘 알려진 경주박물관 소장 유물을 활용해 만들었는데요. 미소가 잘 표현되었는지를 놓고  여러 차례 샘플링을 했던 사례입니다.

디자인 의도, 디테일을 꼼꼼히 살피는 모습!

 

Q. 마케터분들이 가장 고민하는 것 중 하나가 문화 상품 수량과 가격 책정에 대한 것인데요. (남으면 버리기 어려우니까요ㅠ) 이 부분은 어떻게 진행하시나요?

저희 같은 경우 품목별 유사한 아이템의 판매량을 기반으로 수요 예측을 하고 있어요. 단, 출시 시기 및 프로모션 등 판매에 영향을 주는 변수와 품목당 예산 효율성을 높일 수 있는 최소 제작 수량도 고려해 결정하죠. 추가 제작은 수요가 있다면 예산 범위 내에서 대부분 진행하고 있습니다. 가격은 품목별 제작단가를 고려하되, 시장가를 조사하여 합리적인 가격에 공급될 수 있도록 책정하고 있어요.

💎 오프라인 박물관에서 잘하는 온라인 마케팅

Q. 홍보는 어떻게 하시나요?
국립중앙박물관 자체 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등의 SNS 채널을 주로 활용하고 있고요. 인플루언서 중 박물관 문화 상품 콘텐츠와 어울리는 크리에이터와 협업을 하기도 합니다. 또 외부 브랜드와 콜라보, 방송사 협찬, 언론 보도자료 활용 등 다양한 방법으로 홍보하고 있어요.

어느 정도 조회 수와 구독자 수가 보장되는 마이크로 인플루언서를 1차적으로 염두에 두고요. 유튜버가 다루는 콘텐츠, 제품의 성격과 영상 내용, 편집 방법 등을 전반적으로 살펴보고 선정합니다. 주로 굿즈, 다이어리 꾸미기, 하울 등 상품 리뷰 전문 유튜버들과 같이 홍보 영상을 제작해 반응이 좋은 경우 지속적으로 같이 진행하려고 하고 있어요.

그리고 작년과 올해의 경우 박물관 문화 상품의 인기가 높아짐에 따라 유튜버 분들이 먼저 문화 상품을 홍보하고 싶다는 제의를 주시는 경우도 있어요. (유튜버 베리의 세상님과 함께 진행한 ‘뮤지엄 샵 굿즈 플렉스 한 날’↓ )


Q. 혹시 MZ세대가 많이 이용하는 온라인 커뮤니티에 문화 상품 칭찬 글들을 보신 적이 있나요? 이런 자발적 바이럴의 영향력을 실감하시는지도 궁금합니다.
네, 매우 실감합니다. 온라인 커뮤니티에서 확산된 경우 네이버, 다음 등 포털 사이트로도 글이 재생산되고, 언론사에서도 관심 가셔주셔서 기사화되는 등 콘텐츠의 확산 속도가 매우 빠르게 전파되는 것이 느껴져요. 그리고 무엇보다 커뮤니티, SNS에 소개된 다음 날 저희 온라인 상품점의 매출이 바로 성과를 보여주니까요.

코로나19로 인해 올해는 온라인 뮤지엄숍에서 신상품을 먼저 출시하고, 온라인 마케팅에 집중하여 상품홍보를 진행했는데요. 네이버 키워드 검색 광고와 블로그 포스팅 광고도 함께 진행했습니다. 이를 통해 온라인 환경에 익숙한 MZ세대에게 보다 직접적으로 다가갈 수 있었고, 이러한 부분이 젊은 분들 사이에서 ‘국립박물관문화재단 열일한다’는 좋은 인식을 주어 자발적인 홍보로까지 연결되는 거 같아 감사하게 생각하고 있답니다.
국립중앙박물관 문화 상품에 달린 커뮤니티 댓글 반응 출처 인스티즈

Q. 앞으로 국중박 문화 상품의 방향성은 어떻게 되나요?
우리 선조들이 사용했던 유물을 모티프로 문화 상품을 만들고, 그 상품을 지금 우리가 사용한다는 건 타임머신을 타고 시간 여행을 하는 것과 같은 특별한 경험이라고 생각합니다. MZ세대가 이런 문화 상품으로 우리 문화재를 더욱 가깝게 느끼는 것 같아 보람을 느끼고요. 앞으로도 이런 현상이 지속될 수 있도록 꾸준히 노력하겠습니다. 

캐릿의 3줄 요약  
1. 굿즈를 제작하기에 앞서 시장 트렌드와 고객 수요를 반영해 품목을 결정하고 사후 모니터링을 통해 지속적인 피드백을 받으며 문화상품으로 MZ세대와 소통하고자 노력하고 있음 
2. 기획 회의 과정에서 ‘문화재의 모티프’를 살리기 위한 디테일한 요소들을 놓치지 않고, 전문 학예사분들의 조언을 얻어 깊이 있게 논의하며 제작과정에선 ‘디자인의 의도’가 제대로 표현됐는지 꼼꼼히 체크함  
3. 변화하는 마케팅 시장에 발맞춰 온라인 마케팅을 강화하고 마이크로 인플루언서들과 협업하는 등 누구보다 디지털 세상에 빠르게 녹아드는 중
캐릿 아이콘 정혁준 Editor
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