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굿즈로 브랜딩 성공한 곰표의 마케팅 비하인드

2020.08.04 (Tue) / 3 min read

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요즘 마케팅 트렌드를 다섯 글자로 표현한다면 ‘콜라보 대란’이라고 할 수 있겠습니다. ‘펀슈머’인 MZ세대를 공략하기 위한 ‘저세상 콜라보’가 하루가 멀다고 쏟아지고 있으니까요. 물론 눈 높은 MZ세대 소비자를 사로잡는 굿즈를 만드는 건 쉬운 일이 아닙니다. 던킨도너츠가 내놓은 폴딩 박스처럼 트렌드를 잘 반영한 아이템이거나, 푸드 티셔츠처럼 상상도 못 한 조합인데 힙한 느낌까지 갖췄거나.
 
이렇게 호락호락하지 않은 시장에서 MZ세대 소비자의 마음에 조용히 스며들고 있는 브랜드가 있습니다. 곰표 패딩 이후 치약, 나초, 쿠션 화장품, 맥주, 갤럭시 버즈 플러스 케이스까지, 계속 새로운 제품을 내놓고 있는 대한제분의 브랜드 ‘곰표’입니다. 아이템은 다양하되 디자인은 일관된 느낌으로 유지해 레트로 곰표의 BI를 MZ세대에게 꾸준히 인식시키고 있죠. 
일관성있는 톤 앤 매너

짧고 굵게 화제성을 노리는 콜라보 마케팅의 관행에 비추어 보면 8절, 9절까지 하는 셈인데도 반응이 좋아요. 5월에 출시된 곰표 밀맥주는 출시 일주일 만에 초도 물량 30만개가 완판됐고,  곰표 맥주를 구하려면 어디로 가야 하냐는 게시글이 심심찮게 올라올 정도입니다. 인스타그램에서 #곰표를 검색하면 8000개 넘는 곰표 굿즈 인증샷을 볼 수 있어요.


곰표 맥주 파는 편의점을 찾는 댓글들

레트로 트렌드에 잘 맞는 콘셉트와 제품력 덕분에 MZ세대에게 곰표=뉴트로 맛집의 상징이 됐습니다. (비슷한 콘셉트라고 다 잘 되는 건 아님을 보여주는 사례) 실제로 대한제분에서 실시한 조사에 따르면, 2030의 ‘곰표’ 인지도는 2년 동안 20%나 상승했다고 합니다. 이 정도면 콜라보를 통한 성공적인 브랜딩 사례로 봐도 되겠죠?

 
잘 된 레퍼런스가 있으면 씹고 뜯고 맛보는 게 마케터의 인지상정. 곰표 콜라보 굿즈의 기획 비하인드와 곰표가 굿즈를 통해 그리고 있는 큰 그림이 무엇인지, 캐릿이 대한제분 박재정 마케터를 만나 물었습니다. 마케터들이 찐으로 궁금해할만 한 실무적인 이야기도 많이 담겨 있으니 놓치지 마세요!

굿즈가 잘 된다고 밀가루가 많이 팔리는 건 아니지만
 
Q. 곰표 패딩이 2018년에 출시됐죠? 그때만 해도 식품 회사가 패션 업계와 콜라보하는 일이 흔치 않았어요.

A. 2017년 12월에 대한제분에 마케팅팀이 처음 생겼어요. 아시다시피 대부분의 매출이 B2B 거래에서 나왔으니까요.  팀이 생기고 B2C 소비자 대상으로 브랜드 인덱스 조사를 진행했는데, 매년 인지도가 떨어지고 있더라고요. 특히 2~30대에서 더욱이요. 그 조사 결과를 기반으로 곰표라는 브랜드를 알려보자는 목표가 생겼어요.
 
출처 4XR

그 일환으로 곰표 굿즈를 기획해보기로 했고, 제일 먼저 생각한 게 의류와 화장품이었습니다. 의류는 4XR이라는 업체를 알게 돼서 초도 수량 500장으로 여름 티셔츠를 먼저 내놨어요. 스팟성으로 진행한 건데 티셔츠 반응이 꽤 좋아서 다음 해에 곰표 패딩과 맨투맨, 후드티를 만들게 됐죠. 그때는 단발성이 아니라 시즌 전체적으로 판매를 해보자는 목표로 진행했어요. 패딩이 화제가 되면서 곰표의 브랜드 이미지가 젊어지고, ‘이런 방향에서도 가능성이 있구나’ 가늠해볼 기회가 됐죠.


Q. 처음에 콜라보를 한다고 했을 때 상부의 반응은 어땠나요? B2B가 주였던 기업이라 좀 더 허들이 있었을 것 같아요.

A. 대한제분에서 굿즈를 직접 제조, 판매한다면 허들이 있었을 거예요. 큰 금액은 아니더라도 비용이 발생하는 거니까. 하지만 곰표는 기획은 같이하되 제작과 판매는 상대 브랜드에서 해요. 그게 가능한 업체를 컨택해서 진행하죠.
 
그리고 이거 많이들 궁금해하시던데요. 상부의 반응이 어땠는지ㅎㅎ 초반엔 ‘콜라보’나 ‘굿즈’에 대한 이해가 많이 없으시니까 자주자주 방향성을 공유했어요. 지금도 메일이나 구두로 중간 승인을 많이 받고요. 요즘엔 “이런 거 해보면 어때?” 먼저 제안해주시는 경우도 많습니다.
 
Q. 제조와 판매를 상대 브랜드에서 한다면 곰표가 굿즈로 매출이 나진 않겠군요.
 
A. 맞아요. 곰표는 브랜드 사용에 대한 로열티 수익을 받죠. 곰표 패딩 이후로 곰표랑 같이 하고 싶어하는 브랜드가 늘어났거든요. 물론 로열티를 10~20% 받는 게 아니니까 그걸로 떼돈을 벌진 않습니다. 
 
수익을 좇아서 콜라보를 하는 브랜드는 없다고 생각해요. 굿즈가 잘 된다고 밀가루가 많이 팔리는 건 아니니까요. 하지만 이런 식으로 마케팅을 했을 때 MZ세대에게 긍정적인 반응이 나온다는 걸 배웠기 때문에, 곰표가 어떤 업종이나 아이템으로 확장을 하든 좋은 영향을 미칠 거로 생각합니다. 확장을 위해선 테스트 과정이 필요하고, 일단은 브랜드 이미지 자체를 긍정적으로 만들었으니까요.

성공적인 콜라보의 핵심은 잘 맞는 OO을 찾는 것
 
Q. 콜라보를 할 때 곰표와 맞는다, 안 맞는다는 어떤 기준으로 정하나요?
 
A. 일단 곰표의 곰돌이 캐릭터와 잘 어울리고, 밀가루 제품의 하얗고 부드럽고 무해한 이미지를 해치지 않는 선에서 영(young)한 브랜드들과 하려고 해요. 재미가 있나? 우리 제품과 속성은 어느 정도 부합하는가? 같이 했을 때 우리 브랜드에 악영향은 없나? MZ세대에게 소구할 수 있는 제품인가? 이런 점들을 고민하죠.
 
바르면 하얘진다는 공통점에 착안해 기획한 밀가루 쿠션
 출처 스와니코코

 Q. 지금까지 다양한 카테고리의 아이템을 진행해왔는데, ‘이런 것까지 수용 가능하다’ 싶은 마지노선이 있나요?

 
A. 전혀요. 건 바이 건으로 검토합니다. 초반엔 곰표에서 제안을 많이 했고, 지금은 제안이 많이 들어와요. 앞서 말한 기준을 통해 거절하는 건도 있고, 아이디어를 더 발전시켜가며 진행한 건도 있어요.

Q. 제안한 제품은 무엇이고, 제안받은 제품은 무엇인가요? 어떤 제품이 제일 반응이 좋았는지도 궁금합니다.
 

 A. 곰표 굿즈를 처음 만들기로 했을 때 기획했던 2가지, 의류와 쿠션 화장품을 곰표에서 제안했고요. 의류의 경우, 2018년 여름엔 우리가 먼저 제안했고 그다음부턴 4XR에서 아이디어를 줘서 발전시켜 진행했어요. 맥주와 아동복도 곰표에서 제안했습니다.

 
20kg 포대에 팝콘을 담아줘서 화제가 됐던 CGV 왕십리점 X 곰표의 콜라보

팝콘은 원래 CGV와 단발성으로 1,000개만 밀가루 포대에 팔아보자고 기획한 건데요. CU에서 그걸 보고 본인들 매장에서 팔아보면 어떻겠냐고 제안해서 들어가게 됐습니다. 치약은 세븐일레븐에서 제안이 왔고, 그쪽에서 애경산업을 연결해줬어요.

 
가장 잘 된 아이템은 원래 패딩이었는데, 이젠 맥주가 반응이 더 좋아요. 과일 향의 부드러운 맥주를 만들고 싶어서 수제 맥주 브랜드 ‘세븐브로이’와 기획했는데, 꾸준히 판매가 이루어지고 있습니다.
 
Q. 요즘은 트렌드가 워낙 빨리 변하다 보니, 콜라보를 할 때도 실행-결과를 빨리 봐야 할 것만 같은데요. 곰표의 콜라보 굿즈 기획 과정은 어떤가요? 
 
A. 곰표에서 제안한 굿즈들은 상당 기간 기획하고 준비했어요. 우리가 카카오나 라인처럼 IP 회사가 아니기 때문에, 당장 IP를 붙여 돈을 벌어올 필요는 없거든요. 
 
그리고 콜라보를 많이 진행해보니, 공들여 기획했던 것들만 잘 되더라고요. 준비 기간이 짧고 브랜드와 속성이 안 맞았던 것들은 크게 알려지지 않았어요. 재미 요소가 좀 부족한 면도 있었고요. 맥주나 팝콘, 화장품, 패딩처럼 오랫동안 준비한 굿즈들이 빛을 봤던 것 같아요.
 
Q. 굿즈 기획을 하는 TFT가 따로 있나요?
 
A. TFT는 따로 없고요ㅎㅎ 콜라보 아이디어는 마케팅 업무 회의를 할 때 자유롭게 이야기하다 나오는 경우가 많아요. 그렇게 나온 아이디어를 팀이나 광고 대행사 등과 회의를 하면서 좀 더 살을 붙여 나가는 식이죠.
 
예를 들어 밀맥주 혹은 밀 막걸리를 만들고 싶다면, 어떤 업체를 컨택 해볼까? → 만나서 우리 아이디어를 어느 정도까지 구현할 수 있는지 확인하고 → 불가능하면 다른 업체를 찾죠. 정말 없다 싶으면 적정선에서 타협을 하고요. 곰표의 콜라보는 잘 맞는 업체를 찾는 게 다예요. 곰표와 잘 부합되는 제품 혹은 브랜드를 찾으면, 왜 이 업체랑 콜라보를 했고 이런 부분이 잘 어울리는지 소비자들이 알아봐 주더라고요. 
 
Q. 콜라보 굿즈를 출시한 뒤에 홍보는 어떻게 하나요?
 
A. 밀맥주의 경우 이벤트 페이지를 만들어서 유입된 분들에 한해 경품을 드리고 있는데요. 그걸 대대적으로 소문내진 않아요. 아이템을 상품성 있게 기획하는 게 중요하지, 큰 예산을 써가며 홍보할 필요는 없다고 생각합니다.

콜라보 팡인'광인'의 야민정음 버전. 특정 일에 미친듯이 몰두하는 사람을 지칭한다. 곰표가 그리고 있는 큰 그림은?
 
Q. 곰표에선 다양한 굿즈를 끊임없이 출시하고 있는데요. 혹시 굿즈를 통해 그리고 있는 큰 그림이 있는 걸까요?
 
A. 사실 곰표 패딩이 나왔을 때 오프라인 입점 문의가 많이 왔는데, 다 거절했어요. 좋은 제안이었지만 공간을 채워 넣을 콘텐츠가 충분하지 않다고 생각했거든요. 지금도 마찬가지입니다. 콘텐츠가 좀 더 쌓이면 오프라인 스토어를 내놓는 게 목표예요. 곰표 뮤지엄이라든지. 
 
Q. 아무래도 스토리에 대한 고민이 있겠네요.
 
A. 그렇죠. 브랜드의 히스토리든 세계관이든 이야기가 있어야 한다고 생각해요. 단순 굿즈로만 채우는 건 그냥 DP 돼 있는 물건을 보라는 수준밖에 안 되니까요. 저희 팀이 몇 명 없어서 언젠가는 하겠다는 목표를 가지고 매우 더디게 나아가고 있습니다ㅎㅎ
 
Q. 요즘 말 그대로 ‘콜라보 춘추전국시대’인데요. 곰표 굿즈의 행보는 어떻게 될까요?
 
A. 지금까지 이미지 소비가 많이 이루어졌기 때문에 지금 새로운 굿즈를 출시해도 별 감흥 없이 느껴질 가능성이 높아요. 그래서 확실하게 잘 될 거 아니면 안 하는 게 낫다고 생각합니다. 그런 각오(?)로 준비 중인 콜라보가 있긴 해요. 굿즈 외에도 MZ세대와 교감하기 위해 다양한 BTL(Below The Line: 구체적 타깃을 대상으로 참여와 체험을 유발하는 마케팅) 커뮤니케이션에 힘 쓸 예정입니다. 

캐릿의 3줄 요약
1. 곰표피셜, 잘 된 굿즈의 특징 = 곰표 브랜드와 제품의 속성이 묘하게 맞아 떨어지고 + 재미 요소가 있는 것
2. 곰표 콜라보의 핵심 = 곰표와 잘 어울리는 아이템을 기획하고, 아이디어를 잘 구현해줄 수 있는 업체를 찾는 것
3. 곰표의 고민 = 굿즈들을 아우를 수 있는 콘텐츠 개발

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