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2020 결산! MZ세대는 어떤 언택트 경험에 반응했나

2020.12.17 (Thu) / 5 min read

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2020년 올해의 단어를 꼽는다면 단연 ‘언택트접촉하다라는 뜻의 '콘택트(contact)'와 부정어 '언(un-)'을 합성한 말. 비대면 방식을 뜻함.’일 것입니다. 코로나19 사태가 장기화되면서 뭐든 비대면으로 하는 게 당연해졌으니까요. 급속한 디지털 전환(Digital transformation)으로 아직은 이르다고 생각했던 풍경이 성큼 다가오기도 했고, 언택트 시국에 발맞춘 다양한 서비스와 마케팅이 등장했죠. 
 
오늘은 올해 쏟아진 언택트 경험 중 MZ세대가 가장 많이 반응한 것들이 무엇이었는지 살펴보려고 합니다. 대면과 접촉이 불가능한 조건에서도 MZ세대를 만족시켰던 포인트가 무엇인지에 집중해서 보신다면! 포스트 코로나 시대의 마케팅 전략을 짜는 데 큰 도움이 되실 거예요!🥕 

1. 오프라인보다 떡밥이야깃거리, 특히 덕질할 거리를 뜻하는 MZ세대 용어 많은 랜선 공연, 팬 미팅에 반응했다
올해 MZ세대가 가장 큰 변화를 느끼고, 적극적으로 참여한 것은 랜선 문화생활이었습니다. 대학내일20대연구소의 [데이터플러스-여가(12월)] 조사에 따르면, MZ세대의 69.1%가 올해 온라인 공연을 경험했으며, 경험자 중 45.7%가 만족했다고 답했습니다. 
온라인 콘서트와 팬 미팅 시장이 성장한 것은 당연한 수순이겠죠? 온라인 생중계 플랫폼 ‘네이버 V라이브’의 유료 상품(V LIVE+, 모바일 팬클럽 서비스, 유료광고 등) 거래액은 지난 1~2월 평균치와 비교해 코로나19가 본격화된 5월에 11.7배나 증가했다고 합니다. 구매자 수는 33배 늘었고요. 랜선 덕질이 MZ세대의 라이프 스타일에 공고하게 자리 잡은 겁니다.
 
출처 빅히트

 ▶ BTS의 온라인 콘서트: BTS는 지난 6월 ‘방방콘(방에서 즐기는 방탄소년단 콘서트) 더 라이브’와 10월 ‘MAP OF THE SOUL ON:E’이라는 온라인 콘서트를 개최했는데요. 팬들의 응원봉을 페어링해 동시에 같은 색깔이 들어오게 하는 등 같은 공간에 있는 듯한 느낌을 최대한으로 구현해 칭찬받았습니다. 또한 4K/HD 화질의 멀티 뷰 6개를 제공해 원하는 화면을 실시간으로 골라 볼 수 있게 했어요.


  나훈아의 <대한민국 어게인>: 원래 MZ세대에게 나훈아는 인터넷에서 콘서트 후기로만 접한 전설의 유니콘 같은 존재였는데요. 대담한 CG와 퍼포먼스를 눈으로 확인한 후, 거장의 매력에 치여(?)버렸다는 간증이 SNS에 도배되었습니다. 노래 제목을 딴 ‘테스 형!’이 인기 밈으로 떠오르기도 했지요.


이런 짤까지 만들어짐...  온라인 팬 미팅: 아티스트들의 온라인 팬 미팅은 언택트 시대의 필수 콘텐츠로 자리 잡았습니다. 공간의 제약 없이 다양한 국가의 팬들을 유입시킬 수 있으니까요. Z세대 사이에선 덕메덕질 메이트의 줄임말들과 파티 룸을 대관해 함께 온라인 팬 미팅을 즐기는 게 새로운 덕질 문화로 자리 잡았답니다.

인터뷰이 다은님이 올린 온라인 팬 미팅 인증샷
세븐틴 온라인 팬 미팅에 참여했는데요! 무대 중에 카메라를 위에 매달아 누워서 하는 퍼포먼스가 있었어요. 그런 퍼포먼스는 사실 카메라가 여러 대인 음악 방송에서 주로 하는 거고, 대면 팬 미팅에선 잘 볼 수 없는 퍼포먼스라 새롭고 좋았어요. 녹화가 가능하니까 2가지 무대를 동시에 보여준다든지 구성을 다채롭게 짰더라고요. 무엇보다 멤버 별로 개인 캠을 하나씩 준비해서 원하는 화면을 골라 볼 수 있다는 게 감동이었어요! 김다은(17세, 고등학생) 

  영통 팬싸: 팬 사인회는 앨범을 구매한 팬들을 대상으로 추첨해 초대하는 행사입니다. 짧게나마 최애MZ세대가 최고로 사랑하는 대상, 1순위를 부르는 말와 1:1로 소통하고 싶어 하는 MZ세대의 니즈를 반영해 등장한 것이 영상통화 팬 사인회예요. 진행 프로세스는 이렇습니다. 응모(카톡, 라인 등의 아이디 기재) → 당첨 확인 → 팬싸 시작 1시간 전 스태프에게 확인 영통이 옴 → 사운드 체크, 어느 정도 기다려야 하는지 안내 → 대기 → 본인 순서에 전화가 걸려옴(보통 멤버당 1분 정도 대화 가능)

사실 가성비가 그렇게 좋진 않아요ㅎㅎ 음성이 끊긴다든지, 멤버와 멤버 사이의 간격이 좁으면 오디오가 물리는 등 기술적인 답답함도 있고요. 오프라인 팬싸보다 추첨을 조금밖에 안 하기 때문에 앨범을 더 많이 사야 하거든요…. 근데 연인과 영상 통화하는 콘셉트로 드립 치며 놀 수 있는 게 재밌고, 보고 싶었던 장면을 해달라고 부탁한 뒤에 녹화할 수 있다는 건 좋았어요! 좋아하는 멤버 한 명이랑만 하는 경우엔 확실히 집중이 잘 돼서 하고 싶은 말을 딱 전달할 수 있었고요. 유OO(22세, 학생) 

Check Point
- 오프라인의 현장감 대신 만족감을 주는 것은 멀티 뷰나 1:1 소통 등 개인화된 니즈를 충족시킬 수 있는 장치.
- MZ세대가 생각하는 랜선 덕질의 장점 = 기록이 가능하다
 

2. ‘느낌’ 낼 수 있는 MZ세대가 '가짜'를 표현할 때 쓰는 접두어. 예시) 폰여행=가짜 여행, 폰콘서트=가짜 콘서트여행 상품에 반응했다
‘실감세대’인 MZ세대가 가장 좋아하는 경험은 여행입니다. 2018년 호텔스닷컴의 조사에 따르면 한국 밀레니얼 세대의 78%가 1년에 최소 1번 해외여행을 간다고 응답했고, 2019년 부킹닷컴의 조사에서 Z세대 65%가 향후 5년간의 소비계획에서 우선순위를 묻는 질문에 ‘여행으로 세계 곳곳을 돌아보기’를 1위로 꼽았어요.
이런 MZ세대에게 올해는 여행에 대한 갈증이 심해지는 한해였습니다. 대학내일20대연구소의 [데이터플러스-여가(12월)] 보고서를 보면, ‘향후 1년 내 하고 싶은 여가생활’을 묻는 질문에 여행, 특히 해외여행이 가장 많은 지지를 받았어요. 여행 가는 ‘느낌’을 낼 수 있는 상품과 서비스들이 주목받은 이유입니다.
 
마이리얼트립에서 판매 중인 랜선 투어 상품

   랜선 투어: 해외에 있는 가이드와 영상으로 함께 하는 랜선 투어가 여행에 대한 그리움을 달래주는 콘텐츠로 떠올랐습니다. 1~2만 원대의 저렴한 가격에 현지의 분위기를 느낄 수 있는 게 장점이라고 해요. 최근엔 미술관 도슨트 투어, 영국 축구장 투어 등 콘셉추얼한 기획 상품도 많이 등장하고 있습니다.


  CU 기내식 도시락: CU에서 기내식의 알루미늄 용기와 메뉴를 재현한 ‘기내식 도시락’을 출시해 관심을 받았습니다. ‘놀랍도록 기내식 같은 맛’이라는 호평(?)을 받으며 펀슈머Fun(재미) + Consumer(소비자)의 합성어로, 소비 과정에서 재미를 추구하는 소비자를 이르는 말들의 도전의식을 자극했어요.

   윈도 스와프(Window Swap): 세계 어딘가, 남의 집 창밖 풍경을 볼 수 있는 사이트 ‘윈도 스와프(Window Swap)’가 SNS에서 인기를 끌었습니다. 클릭 한 번이면 다른 나라로 훌쩍 날아갈 수 있기 때문에 여행하는 기분도 나고, 예쁜 풍경에 대리만족을 느꼈다는 이들이 많아요.


Check Point

 요즘 여행 가고 싶은 MZ세대는 비행기 ASMR 혹은 여행 플레이리스트를 듣는다고 합니다. MZ세대에게 먹히는 상품과 서비스를 기획하기 위해선 잠깐이나마 과몰입할 수 있는 콘셉트를 제공하는 게 중요해요.


비행기 플레이리스트에 달린 댓글들

3. 현실과 가상을 넘나드는 게임 마케팅에 반응했다 
올 상반기, 전 세계적으로 게임 관련 트윗이 작년 대비 71% 증가해 10억 건을 돌파했다고 합니다. 게임 관련 트윗을 올린 작성자 역시 46% 늘어났다고 해요. 게임이 ‘집콕’ 시국을 맞아 MZ세대의 주요 이야깃거리 중 하나가 된 것이죠. 이런 흐름에 발맞춰 현실과 가상을 넘나드는 게임 마케팅이 화제의 중심에 섰습니다.

K/DA의 객원 멤버 세라핀이 운영하는 인스타그램 @seradotwav

   K/DA 컴백과 논란: K/DA는 게임 ‘리그 오브 레전드’ 여성 캐릭터 4명으로 구성된 가상 아이돌입니다. 이들의 노래 ‘POP/STARS’ 뮤직비디오가 유튜브에서 4억 뷰를 찍을 정도로 인기가 많은데요. 올해 롤드컵'리그오브레전드(LoL) 월드 챔피언십'을 가리키는 말. '리그오브레전드'로 펼치는 e스포츠 대회.을 맞아 컴백한다는 소식과 함께 객원 멤버 ‘세라핀’을 공개하며 논란(나무위키 페이지가 따로 만들어질 정도!)이 시작됐어요. 롤드컵 결승 공연 무대에서 세라핀이 갑자기 센터 포지션을 차지하고, 신규 캐릭터인데 게임 내에서 능력치를 몰아주는 등 ‘편애’를 한다는 의혹입니다. 마치 실제 아이돌 그룹을 둘러싸고 벌어지는 공방 같지 않나요? 가상 인플루언서가 많아지고 있는 요즘, MZ세대는 가상 인플루언서에게도 이렇게 진심일 수 있다는 것을 보여주는 사례입니다. 

 
명품 브랜드의 게임 마케팅: <동물의 숲> 열풍이 불자, 발렌티노와 마크 제이콥스는 컬렉션 의상을 <동물의 숲>에서 선보였습니다. <동물의 숲>에서 명품 의상 도안이 인기라는 것을 캐치해 신제품을 효과적으로 홍보한 것이죠. 루이비통은 라이엇 게임즈와 파트너십을 맺고 ‘롤드컵’의 우승 트로피를 제작해 화제가 됐습니다.

카트라이더 속 카트로 등장한 이마트 카트

   카트라이더 콜라보 아이템: 모바일 게임으로 돌아와 MZ세대의 최애 게임이 된 ‘카트라이더 러쉬 플러스’가 재밌는 콜라보로 주목받았습니다. 콜라보 브랜드의 제품을 게임 속 아이템인 카트로 체험할 수 있게 한 건데요! ‘쏘나타 N Line’과 ‘이마트 카트’에 대한 반응이 특히 뜨거웠어요.


저에게 쏘나타는 부모님의 예전 자동차로 익숙해요. 친근하지만 옛날 차라는 이미지? 그런데 카트라이더에서 강렬한 레드 색상의 스포츠카로 등장해서 놀랐습니다ㅎㅎ 쏘나타라는 브랜드를 잘 몰랐던 친구들에게는 조금 더 업그레이드된 버전으로 인식된 것 같아요. 더 친숙해진 건 물론이고요! 
확실히 젊은 세대를 대상으로 마케팅할 땐 게임을 활용하는 게 효과적인 것 같아요. 게임과 잘 어울리는 브랜드를 선택하는 게 특히 중요할 것 같은데, 쏘나타랑 이마트 카트는 자동차 게임인 ‘카트라이더’와 잘 어우러졌다고 생각해요. 이수민(25세, 회사원)

  NC의 집행검 우승 세리머니: 야구팀 NC 다이노스가 우승 기념 퍼포먼스를 위해, 리니지의 아이템 ‘집행검’을 실사화해 MZ세대의 감탄을 자아냈습니다. 집행검은 리지니에서 고가로 유명한 아이템인데, 이를 모형으로 만들어 MVP가 검을 뽑아드는 게임 같은 장면을 연출한 거죠. 또한 리니지에 ‘한국 시리즈 응원 티켓’이라는 아이템을 넣어 NC 다이노스가 우승을 차지할 경우 대박 아이템으로 바꿔주는 씽크빅창의력이 뛰어난 대상에게 감탄처럼 하는 말. "어릴 때 씽크빅 좀 했나 봐?"라는 문장에서 파생돼 "오, 씽크빅!"같은 감탄사로도 쓰임. 기획까지 곁들여 주목을 한 몸에 받았어요.
 
Check Point
- 게임 마케팅의 핵심 = 가상의 아이템을 현실로 가져오거나, 현실의 아이템이 가상으로 들어가서 생기는 재미!
- 코로나19로 게임은 MZ세대가 친구들을 만나는 사교의 장이자, 유행이라면 한번쯤 체험해보고 싶은 ‘콘텐츠’로 자리 잡았습니다. 더 이상 마니아들의 전유물이 아니라는 뜻이죠.


4. 로켓보다 빠른 반나절 배송에 반응했다
비대면 시국으로 가장 크게 성장한 시장은 바로 ‘배달’ 시장입니다. 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱에 따르면, 지난해 대비 결제 금액이 가장 많이 늘어난 업종은 ‘배달’로, 무려 74%나 증가했다고 해요. 이에 음식이나 식재료에 집중돼있던 배달 대상이 다양해지고, 배송 방식과 서비스 역시 다채로워졌습니다.
 
올리브영 오늘드림에 대한 반응

  올리브영 오늘 드림: ‘언택트’가 선택이 아니라 필수가 되면서 새로운 배달 물품이 된 것이 화장품입니다. 올리브영 오늘 드림 배송은 앱에서 주문하면, 퀵 배송으로 3시간 이내에 도착해 MZ세대의 새로운 ‘필수 서비스’로 자리잡았습니다. 배송비가 2500~5000원(3만 원 이하 주문 시)으로 저렴하지 않은 편인데도 올해 주문 건수가 전년 대비 15배 급증했다고 해요. 


그날 친구랑 있다가 당장 염색을 하고 싶어서 주문했는데, 진짜 빨리 오더라고요. 거의 배달의 민족에서 시킨 느낌? 그때 치킨 시켰는데, 좀만 더 빨리 왔으면 그거랑 맞먹을 뻔 했어요ㅋㅋ 앱에서 쿠폰도 다 적용할 수 있고, 오히려 ‘올리브영에 재고 있나?’ 이런 생각 안 해도 돼서 편했어요! 고윤주(22세, 대학생) 

▶  현대백화점의 투홈: 프리미엄 먹거리에 관한 관심이 높아지며 구매력 있는 밀레니얼 사이에서 현대백화점 식품관 음식을 빠르게 받아볼 수 있는 ‘투홈’이 화제가 됐습니다. 인기 매장의 경우 웨이팅을 하는 경우도 있는데, 그런 번거로움 없이 궁금했던 음식을 집에서 먹을 수 있다는 게 장점이래요.
 
Check Point
배달 시장이 성장하면서 배송 서비스에도 ‘차별화’가 점점 중요해지고 있습니다. 대학내일20대연구소의 <MZ세대의 ‘빠른 배송’ 활용법> 보고서에 의하면, 대표적인 빠른 배송 서비스 쿠팡과 SSG, B마트에 대해 MZ세대가 느끼는 차별화 포인트가 다르다고 합니다. 쿠팡 로켓 배송은 빠른 속도(63.8%), SSG 새벽 배송은 제품의 다양성(30%), B마트는 할인과 이벤트(30.4%)가 꼽혔어요. 
 

5. 자신들의 소비 패턴을 반영한 기프티콘에 반응했다
식음료 등으로 소소하게 마음을 전하는 용도로 쓰였던 기프티콘이 달라졌습니다. 비대면 소통과 소비가 자연스러워지면서 MZ세대가 기프티콘으로 주고받는 제품군이 훨씬 다양해졌고, 이에 발맞춰 다양한 카테고리의 브랜드들이 ‘카톡 선물하기’에 입점했어요.
 
 

왓챠 이용권 : 왓챠가 OTT 서비스 최초로 ‘카카오톡 선물하기’에 입점했습니다. MZ세대의 일상에서 영상 스트리밍 서비스를 빼놓을 수 없는 요즘, 친구에게 영업하고 싶은(=보라고 권하고 싶은) 콘텐츠가 있으면 왓챠 이용권을 선물로 줘야겠다며 호평받고 있어요.


  명품 브랜드 : 카카오톡 선물하기에 약 100개의 명품 브랜드가 입점해있는 거 알고 계셨나요? 카카오톡 내 명품 거래액은 2019년에 1153억이었는데 올해는 2400억에 달한다고 합니다. 기프티콘으로 명품을 주고 받는 사람들이 늘고 있다는 뜻이죠. 
특히 요즘 Z세대 사이에선 ‘티파니앤코’의 하트 모양 목걸이가 인기인데요! 온라인 몰이 없던 ‘티파니앤코’가 카톡 선물하기에 입점해 MZ세대의 커뮤니티에서도 화제가 됐습니다.
 
Check Point
MZ세대는 기프티콘을 선물 용도로만 사용하지 않습니다. 할인가로 판매 중인 기프티콘이 있으면 ‘나에게 선물하기’ 기능을 이용해 싸게 구매하는 센스를 발휘한대요! 그러니 기프티콘 시장에서 좋은 반응을 얻으려면, MZ세대의 트렌드와 라이프스타일을 파악하는 게 무엇보다 중요한 것이죠.


6. 비주얼과 기획력이 폭발한 온라인 행사·이벤트에 반응했다
오프라인에서 진행했다면 더 생생했겠지만! 그 아쉬움을 상쇄시킬 정도로 비주얼과 기획력이 훌륭해서 MZ세대의 칭찬을 받은 온라인 행사·이벤트들을 소개합니다.
 
행사 기간 당시 언리미티드 에디션 홈페이지 메인 화면

  언리미티드 에디션: 매년 개최될 때마다 1천 개 이상의 인증샷이 올라오는 독립출판 도서전 ‘언리미티드 에디션’은 홈페이지에서도 특유의 힙함을 살려 호평받았습니다. 굿즈를 고르듯 책의 디자인에도 민감한 MZ세대를 겨냥해 메인 화면에 예쁜 책 표지들이 한 눈에 보이게 배치했고요. 위시리스트에 원하는 책을 담아(이것 역시 표지가 보이도록!) 캡처해 인증할 수 있게 만들었습니다.


닷페이스가 기획한 온라인 퀴퍼

  닷페이스 온라인 퀴퍼: 퀴어 퍼레이드가 연기되자 미디어 스타트업 ‘닷페이스’가 온라인 퀴퍼를 개최했습니다. 자신의 아바타를 만들어 저장한 뒤, #우리는없던길도만들지 해시태그를 달아 인스타그램에 올리면 개성 넘치는 아바타들이 함께 도로를 행진하는 듯한 장면이 펼쳐지도록 연출한 것인데요. 24000여개가 넘는 참여글이 올라오며 MZ세대의 극찬을 받았습니다. 


G9 인스타 방 탈출: 이커머스 플랫폼 G9가 인스타그램에 개최한 방 탈출 이벤트가 ‘고퀄’로 입소문을 탔습니다. 공간과 소품을 뒤지며 힌트를 찾는 방탈출 게임의 묘미를 살리기 위해, 사진 속에 걸린 태그를 이용해 다양한 계정을 넘나들 수 있게 설계했거든요. 이벤트 열흘 만에, 방을 탈출한 사람만 들어갈 수 있는 계정을 2만 명이 넘게 팔로우했어요.
 
Check Point
온라인 행사·이벤트를 개최할 때, 최소 2가지는 만족시켜야 하는 체크 리스트
☑ 요즘 MZ세대가 SNS에서 이야기 하는 트렌드를 반영했나요?
☑ 몰입할 수 있는 콘셉트를 제시했나요?
☑ 비주얼 세대의 눈길을 끌만 한 디자인인가요?
☑ 인증을 하고 싶게 만드는 장치가 있나요?
☑ 참여자의 개성을 표현할 수 있는 판을 깔아줬나요?
 

지금까지 올 한해 MZ세대의 SNS와 커뮤니티에서 화제가 된 언택트 경험들을 정리해보았습니다. 당분간은 계속될 언택트 마케팅에 대한 힌트를 많이 얻어가시길 바라며! 더 다양한 분야의 총정리가 필요하시다면, 캐릿이 준비한 2020 결산 콘텐츠를 정독해 보세요!
 
[특별 기획] 2020 결산! MZ세대 트렌드 떠먹여 드립니다
4탄. MZ세대는 어떤 언택트 경험에 반응했나

 

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