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[인터뷰] 10CM 마케팅팀이 10년째 꾸준히 1020팬 유입시킨 비결은?

2022.08.16 (Tue) / 5 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야하는 분

- 팬 마케팅 관련 레퍼런스를 찾고 계신 분
- MZ세대가 어떤 콘텐츠에 반응하는지 힌트를 얻고 싶은 분

- Z세대를 우리 브랜드 팬으로 만드는 비결이 궁금하신 분

2022년 여름 MZ세대는 페스티벌을 관람하기 위해 주말이면 전국 각지를 찾고 있습니다. 거리두기 해제 이후 색다른 경험을 할 수 있는 오프라인 행사를 찾는 거죠. 8~9월에만 20개에 육박하는 페스티벌이 열립니다. 스타일 커머스 플랫폼 에이블리에 따르면 7월 ‘페스티벌룩’ 관련 품목 거래량이 전년 동기 대비 약 5배 증가했다고 해요. 이때, 페스티벌에 빠지지 않는 아티스트가 있으니 바로 10CM입니다. 올 한해 열렸거나 개최를 발표한 페스티벌 36개 중 약 1/3에 참여해요. Z세대가 기대하는 페스티벌 라인업 중 하나가 바로 10CM거든요. 계명대, 인천대 등 대학 축제에도 여전히 10CM가 빠지지 않습니다. ‘대학 축제 아이돌’이라는 수식어가 생길 정도예요.

잠깐, 여기서 이런 의문을 가진 분 계시죠? 🙋‍♂️“10CM는 무한도전 출연할 때가 전성기였던 밀레니얼 세대 가수 아닌가요?” 그렇지 않습니다. 10년 넘게 꾸준히 1020 팬이 유입되고 있어요. 인터파크 티켓 예매율을 토대로, 10CM 콘서트 예매자 연령대를 살펴 봤는데요. 8년 전과 비교했을 때 10CM와 비슷한 나이대, 히트곡을 보유하고 있는 가수 A의 올해 단독 콘서트 예매자 연령대는 이렇게 변했습니다. ‘20대 감소 46.5% ➡ 24.9%, 30대 증가 42.1% ➡ 46.1%, 40대 증가 6.7% ➡ 22.6%’ 반면 10CM의 경우 2013년, 2021년에 진행한 단독 콘서트 모두 20대 관객 비율이 약 60%였어요. 2021년에 진행한 단독 콘서트의 관객수가 2013년에 비해 증가한 것을 고려하면, Z세대 팬들이 지속적으로 유입된 결과라고 할 수 있죠.

이는 꾸준히 히트곡을 발매한 10CM와 소속사인 매직스트로베리사운드(이하 매스사)의 Z세대 타깃 마케팅 전략 덕분입니다. 실제로 매스사는 Z세대에게 ‘일 잘하는 엔터 회사, 힙한 브랜드’라는 칭찬을 받고 있어요. 어떤 곳보다 실시간 피드백, 가차 없는 피드백이 빠른 엔터 업계라는 점을 고려하면 더욱 이례적인 반응이죠.

화면 왜곡 효과를 이용한 센스 있는 챌린지 참여로 칭찬 받고 있는 오피셜 계정

10CM 마케팅팀은 트렌드에 맞는 마케팅을 정말 잘 한다고 생각해요. 특히 SNS를 잘 활용하는데, 필터를 이용한 ‘위글위글 챌린지 참여’ 등 밈, 트렌드에도 빠르게 잘 탑승하는 편이에요. 공부할 때 듣는 1시간 플레이리스트 , 굿노트 템플릿 같은 것도 꾸준히 제공해서 1020 팬이 유입된다고 생각합니다. 박혜진(22세, 대학생)

매스사는 문화를 주도해 나가는 브랜드라고 생각해요. 새로운 인디 아티스트를 발굴하고, 아티스트를 넘어 3D 펜 아티스트 사나고와 계약을 맺는 등 독특한 행보가 돋보여요. 이런 브랜딩 덕분에 소속 아티스트 전부를 넘어 매스사의 팬이 되었습니다. 양은교(23세, 대학생)

이런 마케팅은 음원으로도 성과를 보여줍니다. 10CM 신곡 그라데이션은 7월 3일 음원 발매 후 멜론 차트 35위로 진입해, 8월 2일 기준 10위에 랭크되었고요. 10CM 뿐만 아니라 매스사의 다른 아티스트들도 Z세대 팬 비율이 높은 편입니다. Z세대 팬 비율이 높은 아티스트 Top 10 중 6위에 매스사 소속 아티스트 윤지영이 랭크되었고요.

K-POP 트렌드를 이끄는 아이돌 엔터도 아닌데, Z세대가 매스사를 트렌디한 소속사라고 칭찬하는 이유가 뭘까요? 매스사를 총괄하는 정준구 본부장과 매니지먼트 담당 김유재 실장을 만나 매스사의 Z세대 타깃 마케팅 비결을 들어보았습니다.

Z세대 타깃 마케팅 비결

① 콜라보 비법: 타깃이 확실한 구독자를 공략해 팬으로 유입시킨다
② SNS 소통법: 활용 가능한 트렌드는 놓치지 않는다
③ 오프라인 행사 기획: 지방 버스킹과 공연 마무리 디테일로 Z세대를 끌어들인다
④ 굿즈 제작법: 공연의 아이덴티티를 담은 일코‘일반인 코스프레’의 줄임말. 덕후라는 것을 타인에게 들키지 않도록 행동하는 것을 의미함. MD를 만든다
⑤ 브랜딩 전략: 소속사를 하나의 힙브랜드로 인식하게 만든다

① 콜라보 비법: 타깃이 확실한 구독자를 공략해 팬으로 유입시킨다

신곡 발매 홍보를 위해 트렌디한 유튜브 채널에 출연하는 건 엔터 업계 문화로 자리 잡았습니다. 하지만 유의미한 신곡 홍보 효과를 위해 타깃 채널을 잘 고르는 게 중요해요. 유튜브 조회 수가 음원 순위 상승과 비례하는 건 아니니까요. 10CM는 메가 채널이 아니더라도, 음원 순위 상승에 효과가 있을만한 Z세대픽 SNS 채널과 콜라보를 진행해 왔습니다. 10CM가 작년 5월, 올해 7월 신곡을 발매하며 콜라보를 진행한 채널을 살펴볼까요?

2021년 5월 ‘서울의 잠 못 이루는 밤’ 발매 후 진행한 콜라보
- 3D 펜 아티스트 사나고와 앨범 자켓 콜라보
- 크리에이터 예진문과 라이브 촬영장 콜라보
- 발명! 쓰레기걸 콜라보(쓰레기보이로 출연)
- 음악 채널 티키틱과 음원 영상 콜라보
- 캘리그라퍼 나인과 가사 비디오(lylic video) 콜라보
- 피식대학 ‘최준의 니곡내곡’ 출연

2022년 7월 ‘그라데이션’ 발매 후 진행한 콜라보
- 오늘의 주우재 출연
- 고등학생 밴드 포엠과 신곡 라이브 콜라보
- 사진 작가 ‘헬로우 동원’과 릴스 콜라보
- ISFP 인스타툰 작가와 인터뷰
- 가구 브랜드 일룸의 방 콘셉트의 팝업 스토어 참여
- 인생네컷과 포토 프레임 콜라보

위 채널들은 모두 Z세대 팬덤이 두터운 채널들입니다. 게다가 대부분의 영상이 구독자 수를 웃도는 조회 수를 기록했어요. 실제로 Z세대는 이런 반응을 보였습니다.

10CM 마케팅 팀은 콜라보에 굉장히 진심인 것 같습니다! 지금까지 진행한 콜라보 모두 어색하지 않고 제 또래의 관심을 끌기에 충분했다고 생각해요. 각 콜라보가 감성(티키틱), 재미(발명! 쓰레기걸), 앨범 커버(사나고)라는 역할을 나누어 맡을 수 있게 해서 콜라보 맛집이라는 생각까지 들었어요. 민서현(23세, 대학생)

얼마 전 일룸과 10CM가 콜라보한 팝업스토어에 다녀왔어요. 10CM의 작업실을 재현한 방이 전시되어 있었는데요. 일상을 공유하고, 소통하는 느낌이 들어 친근하게 다가왔습니다. 김지하(23세, 대학생)

이외에도 매스사 아티스트와 비보 아티스트(셀럽파이브)가 콜라보를 해 음원을 발매하는 등, 매스사는 독특한 콘셉트의 콜라보를 잘하는 걸로 유명합니다. 그 비결은 무엇일지, 매스사 매니지먼트팀의 콜라보 전략과 기준에 대해 더 자세히 물었습니다.

콜라보 전략 1️⃣

“팬층이 다른 Z세대픽 유튜버·아티스트 여러 명과 콜라보하는 게 포인트예요.”

Q. 작년 5월 ‘서울의 잠 못 이루는 밤’을 발매하면서 본격적으로 Z세대 타깃 콜라보에 나섰다고 들었습니다. 그때 계획한 마케팅 플랜은 무엇이었나요?

저희 프로모션에서 가장 중요한 기준은, 팬이 될 수 있는 이들이 모여 있는 놀이터들이 어딘지 파악해서 그 놀이터에 10CM가 찾아가자는 거예요. 요즘은 개개인의 취향에 따른 정말 다양한 놀이터가 존재하니까요. 10CM가 나타났을 때 대중 및 팬들이 호감과 재미를 느낄만한 놀이터를 열심히 찾아보는 거죠. “10CM가 왜 여기서 나와? 10CM가 이걸, 이 채널을 어떻게 알아?”와 같은 반응을 기대하면서요. 그래서 콜라보를 할 때에도 이런 기준을 세웠어요. 구독자 몇백만 명 이상의 채널 1~2개와 콜라보하는 것보다, 구독자가 상대적으로 적은 채널이라도, 10CM와 함께 협업을 했을 때 재밌고 매력적으로 느껴질 수 있는 보다 다양한 채널과 콜라보하자고요. 대신 콜라보를 진행하는 유튜브 채널들의 구독자 합이 천만 명이 되도록 하자는 게 목표였고요. 그 중 10%만 음악을 들어줘도 유의미하겠다고 생각했거든요. 그래서 3D 펜 아티스트 사나고, 발명 쓰레기걸, 예진문, 티키틱 등 Z세대에게 인기 있는 채널에 먼저 콜라보를 제안했어요.

사나고, 예진문, 나인과 함께 한 콜라보 작업

예상한 것보다 더 반응이 좋았던 건 ‘발명! 쓰레기걸’이었어요. 기존 발명 쓰레기걸 영상처럼 얼굴과 이름이 등장하지 않는 형태로 쓸 데 없는 발명품을 만드는 영상을 기획했죠. 발명품을 만드는 동안 10CM는 기타를 치며 신곡을 불렀고요. 조회수 180만, 댓글 5천 개, 좋아요 수 4.7만 등 반응이 뜨거웠어요. 구독자층이 원래 10CM 팬층과는 확연히 달라서, 이분들이 새로 음원을 들어주니 바로 음원 순위 상승에 영향을 미치더라고요.

Q. 이후로도 쭉 콜라보를 해오셨는데요. 미노이, 빅나티처럼 Z세대 힙합 아티스트와 콜라보를 이어가더라고요. 이 또한 Z세대를 타깃으로 한 마케팅인가요?
21년 연말 공연이 끝난 후, 22년에는 좀 더 다양한 연령층이 즐길 수 있는 콘텐츠를 제공해야겠다는 계획을 세웠어요. 가장 효과적인 방법은 이미 Z세대 팬층이 형성되어 있는 아티스트와 콜라보 작업, 피쳐링 작업을 하는 것이라고 생각을 했죠. 미노이(97년생), 빅나티(03년생)는 아티스트 자체가 20대 초반이잖아요. 팬층도 어린 편이고요. 이 아티스트들과 무언가를 했을 때 당연히 그 팬들이 우리를 좋게 봐주지 않을까 싶은 생각이 들었어요.

그리고 10CM 혼자 출연하면 어색한 유튜브 채널, 공연 현장이 있거든요. 구독자 연령대가 낮고 콘셉트가 독특한 유튜브 채널이거나, 힙합 페스티벌인 경우에요. 하지만 이런 유튜브 채널과 힙합씬은 Z세대와 떼놓을 수 없는 중요한 문화잖아요. 이 문화를 즐기는 Z세대에게도 10CM를 노출할 필요가 있다고 생각했어요. 그래서 피처링으로 끝내지 않고 먼저 콜라보 제안을 한 거죠. 미노이씨 음원에 피처링을 한 후에는 웹드라마 <짧은 대본> 출연을 제안했고요. 빅나티씨 음원에 피처링을 한 후에는 빅나티씨가 공연하는 힙합 페스티벌에 게스트로 출연하겠다고 했죠. 구독자 및 관객 입장에서는 재미있는 이벤트이고, 새로운 Z세대 팬층이 생길 수 있으니까요. ‘여기에서 10CM를 볼 줄 몰랐는데 반갑다, 노래 이렇게 잘하는 줄 몰랐다, 한 곡 피쳐링한 건데 무대에 서줘서 감동이다.’ 등 예상했던 반응이 나와 만족스러웠습니다.

콜라보 전략 2️⃣

“구독자가 만 명이더라도, 탄탄한 팬층을 가진 분들과 콜라보 해요.”

ISFP 인스타툰 작가와의 콜라보

Q. ISFP 인스타툰 작가와 인터뷰한 10CM를 보고 반가웠다는 Z세대가 많더라고요. 이번엔 유튜브 외에 타 SNS 채널의 인플루언서와도 콜라보를 하시는 건가요?

요즘에는 뭔가 하나를 해도 확실한 타깃을 설정하고 시도하는 편이에요. 매체가 굉장히 다양해졌고, 대중들은 그 중에서 보고 싶은 것만 골라 보잖아요. 알고리즘도 원래 좋아하던 걸 바탕으로 추천을 해주고요. 그래서 이미 탄탄한 팬층이 형성되어 있어서, 콘텐츠 하나를 올리더라도 구독자 대다수가 즉각적으로 반응하는 분과 콜라보를 하기로 했어요. 요즘엔 구독자 수만 많고, 영상이나 콘텐츠 조회 수는 미미한 채널도 꽤 있으니까요. 이런 목적을 갖고 시도한 게 ‘ISFP 인스타툰’이었죠. 이미 MBTI라는 공감대가 형성 되어 있기 때문에, 여기에 출연했을 때 구독자들이 10CM에게도 빠르게 호감을 가질 수 있다고 판단했어요. 외부에서는 대형 매체에 비해 비효율적인 콜라보라고 생각할 수 있지만, 저희는 이런 게 훨씬 효율적이라고 생각한 거죠. “10CM도 ISFP구나. 나랑 같은 MBTI네! 이런 게 비슷하구나.”하는 반응들을 기대했어요. 실제로 그런 반응이 많았고, 음원 순위 상승에도 곧바로 영향을 미쳤습니다.

콜라보 전략 3️⃣

“브랜드와 콜라보할 때는 아티스트 슬로건과 맞는지, Z세대 핏한 콘셉트인지를 고려해요.”

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박지원 Editor

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