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Z세대는 왜 NFT 마케팅에 관심이 없을까?

2022.11.25 (Fri) / 3 min read

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[캐릿 Shorts] 1분 컷으로 알아보는 요즘 화두에 대한 Z세대 생각
요즘 사회에서 자주 언급되는 화두에 대해 Z세대1996년 이후 출생~2010년대 초반 출생자.는 어떻게 생각하는지 알려드립니다. Z세대를 대상으로 서베이를 진행하고, 추가 취재를 통해 관련 의견을 함께 전달합니다. 

🔎 NFT = 대체 불가능한 토큰(Non-Fungible Token)의 준말. 이미지나 영상 같은 디지털 파일에 복제 불가능한 고유의 인식 값을 부여하고, 해당 디지털 파일의 소유권 정보를 기록하는 기술이에요. 일반적으로 NFT는 특정 디지털 파일이 원본임을 증명하는 인증서 역할을 합니다. 일종의 디지털 진품 증명서인 셈이죠. 

NFT 시장을 어디까지 팔로우 업하고 계신가요? 2021년 초 예술가들과 브랜드가 NFT 작품 판매를 본격적으로 시작했습니다. 그 파급력은 상당했어요. 작년 말, 영국의 콜린스 사전은 2021년의 단어로 ‘NFT’를 선정했어요. 작년 말~올해 초 국내에서도 무한도전 영상, 배우 강동원이 출연한 웹 예능 영상 등 각종 NFT 발행 소식이 들려왔고요. 아마 이 단계에 머무르고 계신 분들도 많을 겁니다. 하지만 올해에는 더 많은 NFT 아트 발매 소식, 관련 마케팅 소식이 들려왔습니다. 

‘에버랜드’에서 발행한 튤립 NFT / ‘인천 펜타포트 락페스티벌’에서 판매한 NFT 티켓 / ‘롯데’에서 발행한 ‘벨리곰’ NFT

대표적으로 ‘에버랜드’에서 개원 30주년을 맞이해 발행한 튤립 NFT가 15초 만에 완판 되며 화제가 된 사례가 있어요. 뿐만 아니라 올해 개최된 음악 페스티벌 대부분은 NFT 티켓을 별도로 판매했습니다. 3PM’이라는 음악 NFT 플랫폼을 통해 판매되었고 모두 완판되었어요. 이 페스티벌 티켓을 처음으로 NFT 구매에 참여해 보았다는 후기가 많았습니다. 


NFT를 디지털 문화에 친숙한 Z세대와 소통을 강화하기 위한 수단으로 활용하는 브랜드도 있습니다. 최근 ‘롯데’ 등 국내 굴지의 대기업에서 발행한 NFT를 살펴 보면, 이미 Z세대 팬층이 형성된 캐릭터를 활용하는 경우가 많아요. 대표적으로 롯데가 만든 자사 캐릭터 ‘벨리곰’이 있습니다. 올해 4월 ‘롯데월드타워’에서 진행된 벨리곰 전시에 무려 300만 명이 다녀갔는데요. 벨리곰의 인기를 확인한 롯데는 지난 8월, 벨리곰을 이용해 NFT를 발행했습니다. 오픈 1초 만에 9500개가 완판 되었고, 약 20억 원의 수익을 기록했어요. 


이렇듯 음악, 유통 등 여러 업계에서 NFT로 사업을 확장해 나가는 모습을 보입니다. 기존 사업과 연계해 생태계를 넓히기 위한 전략으로 풀이돼요. 실제로 글로벌 NFT 시장 규모는 지난해 17조 원에서, 올해 43조 원 규모로 확대되었고요. 2025년에는 100조 원을 웃도는 규모까지 확대될 것으로 예측됩니다. 새로운 시장에 뛰어 들어 막대한 수익을 낼 수 있으니, 앞으로 NFT에 도전할 브랜드가 더 많을 것이고요.

그럼 모든 NFT 마케팅이 다 성공하는 걸까요? 이 시점에서 과연 Z세대는 브랜드의 NFT 마케팅을 어떻게 받아들이고 있을지, NFT 관련 이벤트에는 적극적으로 참여하려고 할지 궁금해하는 분들도 많을 것 같은데요. NFT를 직접 구매해 본 Z세대부터 NFT 개념을 알고만 있는 Z세대까지, 캐릿 1020 자문단 10대 50여 명, 20대(27세 이하) 100여 명으로 구성된 캐릿의 트렌드 자문 그룹. MZ세대만 아는 문화, 유행을 발 빠르게 전하는 역할을 맡고 있음. 을 대상으로 설문조사를 진행해 보았습니다.


 

먼저 ‘Z세대라면 모두 NFT라는 개념에 대해 알고 있는 것일까?’에 대해 물었습니다. Z세대 226명을 대상으로 진행한 투표 결과, ‘NFT라는 용어만 들어봤다’고 답한 사람은 48.9%(111명), ‘NFT의 개념까지 정확하게 알고 있다’고 답한 사람은 38.2%(86명), ‘NFT에 대해 전혀 알지 못한다’고 답한 사람은 12.9%(29명)로 나타났습니다. 참고. NFT 개념까지 정확하게 알고 있는 응답자는 NFT를 활용한 마케팅, 비즈니스에 대한 이해도가 높은 경우를 뜻합니다.


좀 더 자세하게 볼게요. ‘최근 6개월간 NFT 마케팅 사례(NFT 티켓·NFT 발행 이벤트·NFT 프라이빗 파티 초대 등)를 접한 적 있나요?’라는 질문에 그렇다고 대답한 Z세대는 57.1%(129명), 아니라고 대답한 Z세대는 42.9%(97명)였습니다. 그렇다면 Z세대는 NFT 마케팅, 이벤트를 흥미롭게 생각하는 걸까요? 


대답은 놀랍게도 ‘NFT 마케팅에 관심이 가지 않는다’ 65%(147명), ‘NFT 마케팅에 관심이 간다’ 예 35%(79명)이었는데요. 브랜드가 진행하는 NFT 마케팅에 관심이 가지 않는 이유는 무엇인가요? Z세대 타깃의 NFT 마케팅을 효과적으로 하려면 어떻게 해야 할까요? 설문 참여자들과 심층 인터뷰를 나누어 보았습니다.

 


🤔 브랜드가 진행하는 NFT 마케팅에
참여하지 않는 이유는 무엇인가요?
‘브랜드가 진행하는 NFT 마케팅/이벤트에 관심이 가지 않는다’고 대답한 147명에게 그 이유를 물었습니다.

① NFT 개념에 아직 익숙하지 않아서, 이벤트 참여 허들이 높다고 생각해요.
👀“NFT가 아직 대중화되지 않았다고 생각해요. 이벤트에 참여하기 위해 NFT를 시작하기는 어렵습니다.”
좋아하거나 관심 갖는 브랜드가 NFT를 발행해서 처음 NFT를 구매해 보려는 사람들이 많을 거예요. 그런데 이 처음이 어렵습니다. NFT가 아직 주식만큼 대중화되진 않았다고 생각하거든요. 그래서 이벤트에 참여하기 위해 NFT에 대해 공부해야해요. 마케팅이나 이벤트성으로 NFT를 발행하면, 제가 이 NFT가 나중에 자산이 될 정도로 의미가 있을까를 판단해야 하고요. 주식 한 주를 구매할 때보다 더 고려하고 준비할 게 많은 것이죠. 그리고 설령 가치가 있더라도, 가상 화폐의 불안정성 때문에 NFT 시장에 뛰어드는 게 고민 돼요. 고민할 것이 너무 많다보니 관심은 가지만 참여까지는 이어지지 않는 것 같습니다. 윤주희(27세, 직장인)

🎁 “참여 및 지급 방식이 번거롭다고 생각해요.”
사실 이벤트라는 것 자체가 갑자기 받게 된 선물처럼 대가를 얻는 개념이잖아요. 근데 이벤트 참여를 위한 절차가 너무 번거롭다는 생각이 들어요. 몇 번 알아본 적이 있는데요. 우선 NFT를 구매하려면 ‘가상 화폐 지갑’부터 만들어야 하고요. 이벤트를 진행하는 거래소로 코인을 옮겨야 하더라고요. 평소 호감을 가지고 있던 패션 브랜드에서 NFT 이벤트를 진행한 적이 있어요. 내용도 다 읽기 전에, NFT라는 글자만 보고 포기했던 기억이 있습니다. 브랜드에서 NFT 이벤트를 할 거라면, NFT 개념을 잘 모르는 사람도 쉽게 이벤트에 참여할 수 있게 가이드 게시물, 가이드북 등을 만들어주어야 하지 않을까요? 장지영(23세, 대학생)

🔒 “NFT는 아직 이 기술에 관심 있는 사람만을 위한 리그라고 느껴져요.”
NFT는 아직 ‘그들만의 리그’라고 생각해요. 새로운 트렌드이고 뜨고 있는 시장은 맞지만, 아직까지 전 국민이 관심을 가지고 있는 분야는 아니에요. 그래서 제가 좋아하는 브랜드가 NFT 이벤트를 열면, NFT에 관심 없는 브랜드의 진성 팬들을 소외시키는 느낌이 들어요. NFT 투자자만 이벤트의 대상이 되니까요. ‘저희 브랜드의 팬이라면 NFT를 구매해 보세요. 당신에게 이런 혜택을 드리고 싶습니다.’라는 메시지 없이, 계속 NFT 발매 소식만 강조하니까 거부감이 들어요. 가장 구매하고 싶은 사람은 브랜드의 팬일 텐데 말이죠. 박찬진(23세, 인턴)

② NFT를 이용한 마케팅인 만큼 NFT 본질에 집중해 줬으면 좋겠어요.
💰 “NFT로서 가치가 떨어지는 이벤트에는 참여하고 싶지 않아요.”
NFT 작품은 자본의 개념이고 거래의 대상이잖아요. 제가 소유하고 있다가 나중에 되팔 수 있어야 해요. 그만큼 NFT로 발행되는 작품이나 영상의 가치가 높아야 한다고 생각해요. 사람들이 그 작품의 가치를 인정해야 하고요. 세상에 단 하나뿐일 때 더 의미가 있다고 생각해요. 그런데 요즘은 공모전에서 수상을 하면, 그 작품을 NFT로 발행해 주는 등 개인이 혼자서도 충분히 만들 수 있는 걸 NFT로 발행해 주더라고요. 그런 건 가치가 없다고 생각해요. 미래 가치를 따졌을 때, 세상에서 유일한 작품, 복제품이 없는 원본 영상 정도는 되어야 구매하고 싶은 생각이 들어요. 그런 고려 없이, 허술하게 NFT 마케팅을 진행하는 브랜드에는 부정적인 인식이 생깁니다. 이의태(26세, 대학생)

③ NFT 기술이 근본적으로 환경 오염을 유발해서 거부감이 들어요.
🌎 “환경적인 측면에서 부정적인 영향을 미칠 것 같아요.”
아이돌 그룹 ‘BTS’, ‘르세라핌’이 소속된 ‘하이브’에서 NFT 플랫폼을 새로 만들었어요. 아이돌 그룹의 영상, 이미지를 NFT로 발행하더라고요. 이때 저도 NFT에 관심을 갖게 되었는데요. NFT 이벤트에 대해 반대하는 해외 팬 분들이 많아서 놀랬어요. 이유를 알아보니, 환경 문제 때문이었어요. 블록체인에 NFT의 생성 또는 거래를 기록할 때 많은 전력과 함께 매우 많은 탄소를 배출한다고 해요. NFT 거래소들도 환경 문제를 해결하기 위해 노력하고 있지만, 아직 적합한 블록체인이 없다고 들었습니다. 이런 문제가 해결되지 않았는데, 무턱대고 NFT를 발행하는 브랜드는 좋게 보이지 않아요. 특히 아이돌 관련 NFT는 실물 굿즈를 발행했을 때 낭비되는 쓰레기를 줄이기 위한 명분으로 발행 되잖아요? 그런데 NFT 기술 자체가 환경에 해가 된다면 무슨 의미가 있나 싶어요. 남궁민(16세, 중학생)

CHECK POINT
🎫 실물 연계 NFT
위의 우려 때문에, NFT와 함께 실물 굿즈, 혜택을 제공하는 ‘실물 연계 NFT’를 내놓는 브랜드가 늘고 있습니다. 진입 장벽을 낮추기 위해 NFT 구매 방법을 쉽게 만들기도 해요.  
- 스타벅스 암호 지갑이나 암호 화폐를 사용하지 않고, 신용카드로 직접 NFT를 구매할 수 있게 함. NFT를 통해 회원 포인트를 모을 수 있고, 많은 포인트를 획득한 회원은 코스타리카 커피 농장 여행 등 다양한 혜택을 누릴 수 있음.
- 데미안 허스트 본인의 작품을 판매한 뒤, 구매자에게 실물 작품과 NFT 작품 중 하나를 선택하게 함. NFT를 선택한 구매자의 원복 작품은 소각함. NFT 작품의 가치를 극대화 한 사례. 

🤗Z세대에게 주목받은 NFT 마케팅에는
어떤 공통점이 있었나요?
‘브랜드가 진행하는 NFT 마케팅/이벤트에 관심이 간다’고 대답한 79명에게 그 이유를 물었습니다.

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