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완판 행진! 드라마 <사이코지만 괜찮아> 굿즈, 어떻게 기획했어요?

2020.08.25 (Tue) / 5 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분
- 드라마에도 관련 굿즈가 있는지 잘 모르셨던 분
- MZ세대가 반응하는 커머스 상품(굿즈)에는 어떤 비밀이 있는지 궁금했던 분
- 브랜드, 행사, 콘텐츠 굿즈를 기획해야 하는데 어디서부터 어떻게 기획해야 하는지 막막하신 분


지상파를 포함한 전 채널에서 MZ세대 시청률 1위를 차지하고, 이후 관련 소품이 굿즈로 출시돼 완판되기까지 한 드라마가 있다? 정답은 바로, 최근 인기리에 종영한 tvN의 <사이코지만 괜찮아>입니다. 페이스북, 인스타그램 가릴 것 없이 매회 수많은 클립 영상이 올라올 정도로 화제가 됐죠. 이뿐인가요? 앞서 말했듯, 드라마의 각종 소품까지 주목받았습니다. 대표적으로 주인공 문상태(오정세 분)’가 들고 다니던 악몽 인형은 굿즈로 출시되자마자 40분 만에 완판되었다고 합니다. 현재는 3차 추가 생산까지 고려하고 있대요.(대박...) 

출처 스포츠 동아
사실, MZ세대가 드라마 굿즈에 열광한 것은 이번뿐만이 아니에요. 손예진, 현빈 주연의 드라마 <사랑의 불시착>에서도 마찬가지였어요. 주인공인 윤세리(손예진)의 시그니처 아이템이었던 향초는, 실제 캔들 브랜드인 ‘수향’과 콜라보하여 굿즈로 출시됐었는데요. 해당 상품은 특히 MZ세대 여성 사이에서 높은 판매율을 보였다고 합니다. 예전에는 기껏해야 드라마 주인공이 착용했던 목걸이나 옷을 따라사는 게 전부였잖아요? 그런데 요즘엔 오로지 드라마 팬들을 위한 기획 굿즈가 제작되고, 심지어 그 굿즈가 완판 행진을 이어가고 있다고 합니다.
 
이 모든 굿즈를 한 회사에서 기획했다면 믿어지시나요? 눈치 빠른 분들은 예상하셨겠지만, 이곳은 바로 <미생>, <시그널>, <도깨비> 등을 탄생시킨 드라마 스튜디오 ‘스튜디오드래곤입니다. 아무리 인기 있는 드라마라도 관련 굿즈를 매번 성공적으로 출시하는 게 쉬운 일이 아닐 텐데... 어떻게 매번 커머스 시장에서 좋은 성적을 거두는 걸까요?

이들이 일하는 방식은 뭔가 다르지 않을까? 기획 포인트는 따로 없을까? 

스튜디오드래곤 IP 사업팀에게 ‘MZ세대 타깃 굿즈 기획법을 직접 물었습니다. 최근 핫했던 <사이코지만 괜찮아>의 굿즈 제작 후기를 통해 그 비결을 엿들을 수 있었는데요. 콘텐츠 다방면에 적용할 수 있는 꿀팁들을 많이 얻어왔으니, 지금부터 5분만 집중해 주세요!


*아래 기사는 스튜디오드래곤 IP 사업팀과의 인터뷰를 토대로 작성했습니다.

스튜디오드래곤 IP 사업팀이 알려주는
MZ세대 타깃 굿즈 기획법 4

1. 먼저 MZ세대가 열광하는 아이템을 찾은 뒤에 콘텐츠와 연결시켜요
MZ세대의 소비 패턴은 다르다? 핵심은 역발상!

🥕(캐릿): 드라마 굿즈는 어떤 식으로 기획하나요? MZ세대 특징은 어떻게 반영하는지도 궁금합니다.
🐲(스튜디오드래곤):
먼저, 저희가 드라마 굿즈를 기획하는 순서는 이렇습니다.
1. 대본 분석 2. 아이템 선정 3. 파트너사 선정 4. 마케팅, 유통 전략 수립

이중 가장 중요한 과정이 바로 대본 분석 과정이에요. 스토리와 어울리는 굿즈를 기획하는 것이 첫 번째 과제니까요. 하지만 이때, 너무 드라마 내용에만 매몰되면 MZ세대 트렌드와 멀어질 수 있습니다. MZ세대는 관심도 없는데, 우리끼리만 이해하는 상품이 만들어질 수도 있다는 소리죠. 때문에 콘텐츠와 잘 어울리면서도 시의성 맞는 굿즈를 기획해야 합니다.

이때 중요한 건 ‘역발상이에요. 요즘 MZ세대가 많이 구매하는 물건은 무엇인지 먼저 서치하는 겁니다. <사이코지만 괜찮아>의 악몽 인형도 마찬가지예요. 드라마에서는 악몽을 잠재우는 ‘인형 형태로 등장했지만, 실제 출시할 때는 ‘키링으로 제작했습니다. MZ세대가 요즘 가방이나 에어팟을 꾸밀 ‘링 형태의 굿즈를 많이 사더라고요. 이러한 흐름을 반영한 결과였죠. 그래서 드라마를 보지 않았던 MZ세대에게도 어필이 됐습니다. 마침 키링이 필요했던 분들이 굿즈를 구매하고 → 드라마에 입덕한 경우도 있었고요.

 키링 관련 해시태그=80만 이상

<사이코지만 괜찮아>의 악몽 인형을 키링 굿즈로 재현한 모습


🥕: Z세대의 트렌드를 파악하기 위해 팀에서 따로 노력하는 부분이 있나요?

🐲: 물론입니다. 팀의 특성상, 트렌드를 파악하는 일은 매우 중요합니다. 저희는 막내부터 리더까지 전원이 새로운 트렌드나 소비 패턴을 무조건 학습해봅니다. 그리고 각자의 삶에 맞게 적용시켜보죠. 이 과정을 통해 다양한 굿즈를 기획하고, 형태를 결정합니다. ‘내가 요즘 유행하는 이 굿즈를 사봤는데, 실제로 써보니 실용적이더라. 우리도 이런 포인트를 강조하면 어떨까라는 식으로 자유롭게 이야기하는 편이에요.

Check Piont
캐릿이 늘 강조하는 이야기! MZ세대의 소비 패턴은 라떼 시절과 조금 다릅니다. 예전엔 광고를 보고 뽐뿌를 받아 물건을 샀다면, 요즘 세대는 사고 싶은 게 생기면 관련 광고를 스스로 찾아 봅니다. 스튜디오드래곤은 바로 MZ세대의 이러한 소비 패턴을 적극적으로 활용했습니다. 굿즈를 기획하기 전에, 그들이 필요한 게 무엇인지를 먼저 파악한 거죠.


2. MZ세대는 재미있는 상품을 소비하는 세대라고 생각해요
굿즈도 하나의 콘텐츠처럼 만들자


🥕: 그렇다면 스튜디오드래곤이 굿즈를 기획할 때 꼭 지키는 철칙은 무엇인가요?
🐲: MZ세대는 ‘FUN한 것에 반응하는 소비자라고 보고 있어요. 여기서 저희가 정의하는 ‘FUN’ 즉, ‘재미란 1차원적으로 웃긴 요소를 뜻하는 것만은 아니에요. 물론 그 방식이 매번 바뀌기는 하겠지만, 크게 보자면 1. 드라마의 가치를 알아본 사람만 이해할 수 있는 상징을 넣어서 재미를 준다. 2. 한정판으로 출시해 희소성을 느끼게 한다. 정도로 정의내릴 수 있겠죠. 지금 MZ세대는 ‘나만 아는 것’, ‘공감대를 형성하는 것’을 흥미롭게 여기기도 하니까요.

<사이코지만 괜찮아> 동화책

악몽 인형에 이어 ‘동화책’ 또한 소비자들의 뜨거운 관심을 받고 있습니다. 주인공 고문영’은 극중 작가로 나오는데요. 그가 쓴 동화책은 드라마 전반에 등장하며 중요한 요소로 작용합니다. 이에 현실 세계에서도 이 동화책이 등장하면 재미있을 거라고 생각했어요. 우리가 사는 세상에도 고문영은 존재한다는 것을 암시하는 거죠. 즉, 드라마의 세계관을 → 현실로 가져온 것이 재미 요소가 되는 셈입니다.


🥕: 실제 출시한 동화책에 주인공 ‘고문영의 친필 사인이 포함되어 있다고 하던데, 이것 또한 말씀하신 재미 요소인 걸까요?

🐲: 네, 동화책 안에 고문영의 친필 사인이 들어가면 두 배는 더 흥미로울 거라고 생각했어요. 실제 동화를 쓴 작가는 따로 계시지만, 드라마 속에서는 고문영이 직접 집필한 것이기에 특별히 그의 사인을 넣은 거죠. 소비자로 하여금 마치 드라마 주인공에게 직접 사인을 받은 것처럼 느껴지게 하고 싶었어요.

굿즈의 재미 요소(=고문영 친필 사인)에 대한 SNS 반응

해당 내용은 출판사 ‘위즈덤하우스’와 협업하여 진행했는데요. 결과적으로 반응도 좋았습니다. SNS에서는 지은이도 진짜 고문영이라고 되어 있음 대박!, 친필 사인까지 있네, 생각 잘한듯ㅋㅋ이라는 글들이 많이 올라왔고요. MZ세대는 역시 FUN한 요소에 반응한다는 것을 다시한 번 느꼈던 순간이었습니다.

Check Point
MZ세대는 간단한 굿즈라도 작은 요소 하나하나를 탐구하며, 기획 의도를 파악합니다. 그 의도가 재미있다고 느껴지면 구매를 넘어 SNS에 스스로 바이럴하기도 하죠. 그러니, 굿즈 기획 마지막 단계에서는 재미 요소를 첨가할 부분은 없는지 꼭 고려해보세요!



3. 꾸준한 모니터링을 통해 MZ세대와 소통하고 있어요
⤷  MZ세대의 목소리를 듣고 상품으로 리액션하자!


🥕: MZ세대에게 의외로 반응이 좋았던 굿즈는 없었나요?
🐲: 고라니 레트로 우유컵이요! 드라마 속에서 화제가 되었던 장면이 하나 있습니다. 바로 주인공이 운전하는 도중 도로에서 고라니를 만나 깜짝 놀라는 장면인데요. 당시 주인공이 너무 놀란 나머지 괴성을 질렀고, 해당 장면은 고라니 유머 짤로 만들어져 화제가 되었습니다.

고라니 = 고라니 우유 = 장애물을 상징하는 요소

이후 화면은 고라니 우유(우유 브랜드)로 넘어가게 되는데요. 때문에 고라니고라니 우유는 주인공의 앞길을 가로막는 장애물로 해석되기도 합니다. 이후 스토리 전개에 필요한 복선으로 활약하기도 하죠. 저희는 여기서 MZ세대의 반응에 주목했습니다. SNS를 서치하다 보니, 그들은 단순히 고라니를 유머 짤로만 소비하는 것이 아니더라고요. 스스로 고라니의 의미에 대해 해석하고, 친구들과 공유하고 있었습니다.

실제로 출시된 '고라니 레트로 우유컵'
출처 제삼기획 공식 홈페이지

🥕: 고라니 레트로 우유컵은 MZ세대의 반응에 대한 스튜디오드래곤의 응답이라고도 볼 수 있겠네요?

🐲: 그렇다고 볼 수 있겠죠. MZ세대는 콘텐츠를 혼자만 즐기고 싶어하지 않아요. 고라니 우유의 경우처럼, SNS를 통해 남들과 활발히 소통하기를 원하죠. 여기서 느꼈던 것은, 그들에겐 이야깃거리가 필요하다는 사실이었습니다. 이 부분이 재미있게 느껴지는구나. 그렇다면 이슈를 더 만들어 줘야지라는 생각으로 고라니 레트로 우유컵을 기획하게 된 거고요. 예상했던 대로 굿즈 출시 소식을 알리자마자, 각종 커뮤니티에 이런 것까지 나와? 신박하다, 굿즈 만들려고 드라마 만드는 듯ㅋㅋ등의 다양한 반응이 쏟아졌습니다.

고라니 레트로 우유컵에 대한 SNS의 다양한 반응들

Check Point
MZ세대는 굿즈 하나를 사더라도, SNS에서 친구들과 소통할 요소가 있는지 파악합니다. 또한 그들 사이에서 이야기하던 것들을 기업이 알아차리고 의외의 굿즈를 출시하면 기꺼이 돈쭐을 내주기도 합니다. 그러니, 굿즈를 기획할 때는 SNS를 잘 모니터링하며, 예비 소비자가 될 이들의 니즈를 잘 파악하는 게 좋겠죠?



4. MZ세대는 아무리 신박한 굿즈라도 적정 가격이 아니면 외면해요
퀄리티는 예선전일 뿐! 타깃에 맞는 가격대를 형성하자

🥕: 마지막으로, MZ세대 타깃 굿즈를 기획할 때 특별히 주의하는 것이 있나요?
🐲: 드라마 굿즈를 포함한 모든 커머스 상품은 기념품과 같다고 봐요. 때문에 타깃에 맞는 가격대를 형성하는 게 중요합니다. 우리가 여행을 가서 기념품으로 기꺼이 낼 수 있는 가격인가를 생각해보면 쉬운 문제예요. <사이코지만 괜찮아>의 굿즈는 대부분 2만 원 아래의 금액대를 형성하고 있습니다.

<사이코지만 괜찮아> 굿즈의 가격대 출처 제삼기획 공식 홈페이지

🥕: 가격 이외에 고려하는 점이 있다면 어떤 것이 있을까요?

🐲: 핵심은 퀄리티입니다. 저렴한 가격대가 강점이 되려면 질적으로 만족이 되어야 하거든요. 굿즈 저렴한데 → 그만큼 퀄리티가 별로네!가 아닌, 이 굿즈 퀄리티 좋은데? → 저렴하기까지 하네!가 되어야 하는 거예요. 물론 유통처도 중요합니다. MZ세대가 많이 이용하는 사이트와 협력해야죠.

이번 <사이코지만 괜찮아>의 굿즈 같은 경우에는 MZ세대가 좋아하는 레트로 요소와 희소성’ 있는 물건을 취급하는 제삼기획과 협력하여 좋은 성과를 내고 있습니다. 드라마 <사랑의 불시착>의 굿즈였던 수향의 향초는 무신사, 29cm 등 MZ세대가 많이 이용하는 사이트와 협력해 좋은 결과를 내기도 했고요.

Check Point
MZ세대의 소비 패러다임은 변화하고 있습니다. 이전 세대는 조금 질이 낮더라도 가성비를 먼저 따졌다면, 이제는 퀄리티를 먼저 따져본 뒤에 가격을 고려합니다. 이 정도의 물건이라면, 이 가격 정도에 구매할 수 있겠다라고 스스로 구매 기준을 정하는 것이죠. 이는 굿즈의 경우에도 마찬가지입니다. 기준이 가격이 되기보다는, 퀄리티에 초점을 맞추어 제작하는 것이 포인트입니다.

P.S.
🥕: 오늘 인터뷰 감사했습니다. 이렇게 끝내기엔 아쉬운데... 혹시 마지막으로 하실 말씀 있으신가요?
🐲
: 배수지, 남주혁 주연의 드라마 <스타트업>이 10월 방영 예정입니다^^! MZ세대 뿐만 아니라 전 세대가 공감할 수 있는 드라마예요. 스튜디오드래곤 IP 사업팀에서 준비하는 새로운 굿즈를 만나볼 수 있을 테니, 많이 기대해주세요!  이 콘텐츠를 읽고 드라마를 보면 그동안 모르고 지나치셨던 디테일들이 눈에 들어 올 거예요. 커밍 쑨~

캐릿 아이콘 이시은 Editor
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