분야마다 ‘나이 정체성’을 갈아끼운다? 새롭게 등장한 소비자 특성: 멀티 에이지

0. ‘나이답지 않음’이 화두? 더 이상 ‘나잇값’을 할 필요가 없어진 시대
1. 투자는 40대처럼, 놀이는 7세처럼? 이제는 권장 소비자 연령이 없어짐!
2. 멀티 에이지 시대, 브랜드가 취해야 할 전략은?

이 콘텐츠를 읽어야 하는 분

멀티 페르소나를 잇는 소비자 특성이 궁금하신 분
여전히 소비자 연령으로 마케팅 타깃을 구분하시는 분

0. ‘나이답지 않음’이 화두? 더 이상 ‘나잇값’을 할 필요가 없어진 시대

최근 SNS에서는 가방에 인형 키링을 주렁주렁 달고 다니고, 말랑이를 만지며 ‘철없는 일상’을 살아가는 1980~90년대생의 모습이 밈처럼 퍼지고 있어요. 과거 30대는 이미 결혼해 슬하에 자녀를 둔 ‘완연한 어른’의 이미지였는데요. 막상 서른이 된 MZ세대의 모습은 10대와 별반 다름없다는 내용의 짤이 각종 커뮤니티에서 공감을 얻고 있기도 합니다. 말 그대로 ‘어른답지 못한 나’라는 주제가 온라인상에서 커다란 화두로 자리 잡은 거예요.

출처 ‘30대’ 인스타그램 검색 결과

2,000년대까지만 해도 연령층마다 즐기는 취향과 라이프스타일에 명확한 경계선이 있었어요. '이 나이대면 이렇게 살아야 한다'는 사회적 기준이 있었던 거죠. 40대라면 ①응당 과장 직급을 달고 ②부동산에 투자하며 ③골프를 취미로 삼는 식으로요. 스스로 인지하는 나이와 사회적 나이가 일치해 ‘나이에 맞는 역할’을 수행하는 것이 너무나 당연했던 겁니다.

하지만 이러한 균형은 점차 무너지고 있어요. ‘통계청’에 따르면, 한국 청년층이 스스로를 ‘성인’이라고 인지하는 시기는 만 28세로, 점차 그 시기가 미뤄지고 있다고 해요. ‘오픈서베이’의 ‘시니어 리포트 2025’에 따르면, 시니어층 역시 자신의 나이를 최대 12살 어리게 인식하고 있었고요. 스스로의 나이를 인식하는 관점이 달라지며, ‘연령대별 라이프스타일’이라는 기준은 더 이상 유효하지 않게 되었습니다.

✔ 나이 구분이 사라진 시대, 다들 그저 젊게 사는 걸까?

이렇듯 30대 이상의 소비자가 과거보다 더 ‘젊게’ 살고 있다는 것은 이미 익히 알려진 사실입니다. 그래서 브랜드도 기존 고객층의 페르소나를 실제 연령보다 소폭 낮춰 상정하고는 했었죠. 그런데 소비자의 페르소나가 어려지고 있다고만 이해했다면, 이는 세대의 변화를 다소 납작하게 해석한 것입니다. 더 정확히 말하면, 소비 분야마다 자신의 ‘나이 정체성’을 다른 연령대로 갈아끼우는 것에 가깝거든요. 쉬운 예시를 들자면, 재테크 분야에서는 10~20대가 목돈을 충분히 쌓은 ‘40대’의 페르소나를 장착해 주식 투자에 임하는 식입니다. 불과 몇 년 전까지만 해도 재테크는 중년층의 전유물로 여겨지고는 했잖아요. 이처럼 소비 분야에 따라, 각 세대가 특정 연령대의 생활 방식을 닮아가는 경향이 나타나고 있어요.

캐릿은 이처럼 분야별로 다른 연령대의 라이프스타일을 선택하는 소비자의 경향성을 ‘멀티 에이지(Multi-age)’로 정의했어요.

멀티 에이지(Multi-age): 알파세대부터 X세대에 이르는 소비자가 분야에 따라 자신의 나이 정체성을 바꾸는 경향성.

그렇다면 앞으로는 브랜드는 소비자 페르소나를 어떻게 설정해야 할까요? 오늘의 콘텐츠에서는 재테크·커리어·헬스케어·미용·놀이·덕질 등 총 6개 카테고리에서 10대~60대에 이르는 소비자들이 어떤 연령대의 소비 방식을 선택하는지 데이터와 함께 살펴볼 예정입니다. 멀티 에이지 소비자들을 사로잡을 마케팅 전략까지 알차게 담았으니, 끝까지 정독해 주세요!

1. 투자는 40대처럼, 놀이는 7세처럼? 이제는 권장 소비자 연령이 없어짐!

① 30대는 아동용 장난감 갖고 놀고, 50대는 아이돌 굿즈 구매함

⤷ 놀이 분야 페르소나 ➔ 10대 이하, 덕질 분야 페르소나 ➔ 10대

멀티 에이지 경향을 가장 뚜렷하게 확인할 수 있는 분야는 바로 ‘놀이’입니다. 올해 상반기를 강타한 ‘말랑이’ 트렌드만 봐도 알 수 있는데요. 각종 매체에서 말랑이 트렌드에 더욱 주목했던 이유는 아동용 완구인 말랑이를 3040까지 즐겼기 때문이었습니다. 아마 이런 풍경이 그다지 낯설지 않다고 여기는 분들도 많으실 거예요. 이전부터 완구를 수집하는 ‘키덜트 트렌드’는 꾸준히 있어 왔으니까요.

슬라임을 만들고 슬라임 카페에 찾아가는 30대의 모습
출처 인터뷰이 제공

하지만 기존 키덜트 트렌드와 현재의 완구 유행이 명백히 다른 형태를 띤다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 키덜트는 어린 시절 좋아했던 IP를 소비하며 그때의 향수를 즐기는 방식이 주를 이루었어요. 예컨대 ‘세일러문’, ‘포켓몬’ 굿즈를 구매하러 투어를 다니는 식이었죠. 반면 최근 유행 중인 말랑이는 현재의 30대가 한 번도 경험하지 않은 완구임에도 열광한다는 점에서 차이가 있습니다. 직접 파츠·점토 등의 재료를 배합해 나만의 커스텀 말랑이를 만드는 것이 어른들의 새로운 놀이로 유행하고 있기도 한데요. 즉, 어린 시절을 추억하기 위해 완구를 소비하는 것이 아니라, '아동 페르소나' 모드로 전환해 놀이에 몰입하는 것으로 해석할 수 있어요.

비단 말랑이뿐만 아니라, 장난감 전반에 대한 관심도 높아지고 있는데요. 다이소가 아동을 겨냥해 출시한 ‘전동 버블 공주 요술봉’, ‘가전놀이’ 장난감 시리즈가 성인들의 위시템으로 SNS에서 화제를 모으기도 했었죠. 유치하다고 여겨졌던 아동의 놀이 방식이 ➔ 이제는 성인들의 주류 놀이 문화로 편입한 겁니다.