방금 전 이런 키워드를 검색했어요!

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(마케터 머리 꼭대기에 있는)
Z세대가 광고 보는 법

2020.04.08 (Wed) / 5 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분들
– 그놈의 광고 효율을 따지는 고객사 때문에 머리가 터질 지경인 광고 담당자 최 대리
– 퍼거슨 말만 믿고 SNS 손도 안 대봤는데 입사 후 덜컥 SNS 마케팅을 맡은 김 사원
Z세대1995년 이후 출생~2000년대 중후반 출생자는 대체 어떤 광고에 반응하는지 궁금한 3N살의 마케터 윤 과장

자, 지금부터 두 팔에 소름이 돋게 해드리겠습니다. 아래 링크를 한번 클릭해보세요.
(이상한 거 아니니까 후방 주의 안 하셔도 됩니다)
↓↓↓

구글의 광고 설정 페이지가 뜨죠? 로그인이 되어 있다면 바로 확인하실 수 있을 거예요. 구글이 여러분을 어떤 카테고리로 파악해서 광고에 노출시키고 있는지를요. 저도 로그인을 해봤는데… 나보다 나를 더 잘 알고 있는 것 같아서 소름이 돋더군요.

내가 입만 고급이고 택시비로 월급 다 날리는 솔로라는 건 어떻게 알았어.jpg 

 

다니는 회사 규모부터 좋아하는 음악 장르, 굳이 알리고 싶지 않은 TMI(결혼 여부: 싱글)까지. 개중엔 안 맞는 것도 몇 개 있지만 대체로 정확했습니다. 헨젤과 그레텔도 아닌 주제에 쿠키를 마구 흘리고 다녔던 칠칠치 못했던 지난날들이 주마등처럼 스쳤습니다. 황급히 인터넷 옵션에 들어가 쿠키를 삭제하고 앞으로 시크릿 모드로만 인터넷에 접속해야지 다짐했습니다. ‘도대체 내 신상을 어디까지 털어서 광고를 팔아먹을 셈인가!’ 싶어 불쾌한 기분이 들었거든요.

그런데, Z세대1995년 이후 출생~2000년대 중후반 출생자의 반응은 달랐습니다. 오히려 이 링크를 갖고 놀더라니까요? 친구들끼리 광고 설정 페이지에 뜬 결과를 공유하면서 “대박! 다 맞췄네? 싱기방기…”와 같은 반응을 보인 겁니다. (못 믿겠으면 클릭!)


사주 보는 것도 아닌데… 이게 잘 맞는다고 신기해할 일인가 싶었습니다. 광고 설정 페이지를 보고 ‘개인 정보’를 수집을 당했다는 배신감(?)이나, “그래서 나한테 광고가 이렇게 많이 떴군!” 하는 찝찝함이 아닌 재미를 느끼다니. 그래서 주변 Z세대들의 생각을 들어봤습니다.


보셨죠? 검색 기록을 기반으로 맞춤형 광고를 제공해주는 게 찝찝하기는커녕 오히려 편하답니다. 광고를 대하는 태도가 이전 세대와 아주 다르다는 걸 느낄 수 있는 대목이었습니다. 그래서 Z세대에게 직접 광고를 어떤 식으로 소비하고 있는지 물어봤습니다. 읽어 보시면 아마 깜짝 놀라실걸요!



1. 인스타 피드에 광고를 소환해서 검색 시간 절약함
 인스타그램 피드를 내리다 보면, 중간중간 광고가 뜨는 거 아시죠? 웹 사이트에서 검색했던 것들을 기반으로 뜨는 맞춤형 광고요. 이런 거!↓↓↓ 

얼마 전 핸드폰 케이스 바꾼 사람(=나) 피드에 뜨는 광고. 출처  muziktiger 인스타그램

 

Z세대들은 이런 맞춤형 광고가 자신의 피드에 뜨도록 ‘유도’한대요. 광고를 블락하거나, 귀찮아하지 않고 오히려 자신이 볼 수 있도록 소환하는 겁니다.


예를 들어 이런 식인 거죠. 운동화가 사고 싶으면 먼저 네이버나 구글 같은 포털 사이트에 ‘운동화’를 검색합니다. 그냥 ‘검색’만! 그리고 인스타그램 앱에 접속해서 피드를 쭉쭉 내리다 보면 나이키, 아디다스, 뉴발란스 등등 오만 브랜드의 운동화 광고가 뜨겠죠? 그럼 그중 자기 취향에 맞는 운동화 광고를 보고 구매까지 결정하는 거죠. 자기가 직접 검색하면 되지, 굳이 왜 이렇게 하느냐고요?

l 쇼핑할 때 이것저것 비교해보는 걸 귀찮아하는데요. 알아서 필요와 취향에 맞는 제품을 추천해주니까 편해요. 유연지 (24세, 대학생)
l 뭘 사야겠다고 생각하고 잊어버릴 때도 있잖아요. 인스타 피드 광고를 보고 다시 생각나서 살 때도 있어요. 김OO(19세, 고등학생)
l 여행가서 입을 수영복을 사려고 한참 검색하던 적이 있어요. 그 후로 인스타그램 피드에 수영복 파는 쇼핑몰 광고가 엄청나게 뜨더라고요. 검색할 시간을 줄여주니까 편하고 좋던데요? 권경문(22세, 대학생)

Z세대는 ‘개인 정보’에 대해 이전 세대만큼 보수적이지 않습니다. 포털과 SNS 등이 개인의 정보를 수집하고 있는 것이 찝찝하지 않으냐고 물어보니, “생각해 본 적 없다”라거나, “어차피 컴퓨터 알고리즘이니까 괜찮지 않을까요?”라는 답변이 돌아왔거든요. 자신에게 꼭 맞는 정보를 얻을 수 있다면 개인 정보쯤 수집해가도 상관없다는 거예요. 어차피 진작에 다 털린 거.


한마디로 ‘개인 정보’와 ‘나에게 필요한 정보’를 ‘딜(deal)’할 줄 아는 거라고도 볼 수 있겠죠! 유튜브, 넷플릭스, 스타일쉐어처럼 사용자 패턴을 분석해 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 서비스에 이미 익숙해져 있기 때문이기도 할 테고요.


2. 영상 앞에 달린 광고 Skip 안 하는 거 = ‘구독료’임
‘5, 4, 3, 2, 1…’ 유튜브로 영상을 볼 때면 로켓 발사를 앞둔 우주비행사에 빙의해 카운트다운하게 됩니다. 그러곤 발사 가 아니라, Skip 버튼을 꾹 누릅니다. 그래야 영상 앞에 달린 광고를 1초라도 덜 볼 수 있으니까요.  Skip 버튼이 생기는 위치 위에 미리 손을 갖다 대고 있기도 합니다. (저만 그런 거 아니죠?)


하지만 Z세대는 Skip하지 않고 광고를 끝까지 보기도 한답니다. 더 정확히 말하면, ‘봐주는’ 거죠. 광고를 건너뛰지 않고, 일정 시간 이상 시청해야 유튜버에게 광고 수익이 돌아가니까요! 좋아하는 유튜버를 서포트하기 위해 광고를 끝까지 보는 겁니다. 일종의 ‘구독료’를 내는 셈이죠. Skip 버튼 누른다고 누가 혼내는 것도 아닌데, Z세대는 왜 자발적으로 이런 행동을 하는 것일까요?

l 유튜버가 좋은 일을 한다거나, 의미 있는 내용이 영상에 담겨있으면 되도록 광고를 끝까지 보려고 해요. 좋은 일을 하는 유튜버에게 수익이 돌아가길 바라는 마음으로, 또는 유튜버의 의견을 지지하는 의미에서요. 
유연지(24세, 대학생)

눈여겨볼 점은 Z세대에게 ‘광고를 봐준다’는 건 ‘동의’의 의미를 가진다는 겁니다. 유튜버가 영상을 통해 전하고자 하는 내용에 동의하는 경우, 광고를 봐준다는 거죠. 예를 들어, 착한 일을 하거나(ex. 기부가 콘셉트인 <유정호 TV>) 자신이 추구하는 가치관을 얘기하는 채널(ex. 페미니즘 콘텐츠를 올리는 <하말넘많>)의 광고는 끝까지 봐주는 거예요. 오히려 광고가 없으면 광고를 붙여달라고 통사정까지 한다니까요? ↓
 
이쯤 되면 ‘광고를 봐주는’ 것은 Z세대가 공감을 표현하는 또 하나의 수단이 됐다고도 볼 수 있을 것 같네요. 


3. 광고주 보라고 일부러 폭풍 칭찬 댓글 닮
Z세대가 유튜브 보다가 한 번쯤 달아본 적 있다는 댓글이 있습니다. 바로 “이렇게 쓰면 되는 거죠?”라는 댓글인데요. 주로 유튜버들이 제품이나 돈을 받는 대가로 찍은 유료 광고 영상에 달립니다. 예를 들어, 유튜버가 찍은 화장품 PPL 영상을 보고 10~20대들이 이렇게 댓글을 달아주는 거죠.


우리 기업 페북에선 아무리 ‘좋댓공SNS 게시물에 좋아요 누르고, 공유하고, 댓글을 달아 달라는 뜻’을 외쳐도 1도 반응하지 않던 Z세대가 누가 시키지도 않았는데 이런 댓글을 쓰고 있는 겁니다. 유튜버들이 부탁한 것도 아닌데 말이에요. 놀랍지 않으신가요? 주목할 점은 “이렇게 쓰면 되는 거죠?” 부류의 댓글은 유튜버에게 하는 소리가 아니라는 거예요. 실제론 광고주 보라고(!) 남긴 글에 가까운 거죠. 광고주(혹은 마케터)들이 댓글 반응을 살피며 광고 효과를 측정한다는 것까지 다 염두에 둔 행동인 겁니다. ㅎㄷㄷ!

한마디로 ‘우리가 이렇게 칭찬해줬으니까, 우리 언니한테 광고 계속 줘라!’ 이런 뜻인 겁니다. 의외죠? 좋아하는 유튜버가 재미있는 영상 대신, 어색한 칭찬을 늘어놔야 하는 광고 영상을 찍는 게 달갑지 않을 것 같은데. 그래서 그 이유를 물어봤습니다.

l 제가 좋아하는 유튜버가 돈을 많이 벌고 행복했으면 좋겠어요. 소극적으로 덕질하는 느낌으로 유료 광고도 보고 댓글도 다는 거예요. 유아란(23세, 대학새)
l 좋은 영상을 공짜로 본다는 생각에 미안할 때가 있어요. 그럴 땐 유튜버들이 찍은 유료광고 영상을 보고 일부러 칭찬하는 댓글을 달기도 해요. 물론 그렇다고 해서 그 제품을 진짜 사는 건 아니지만요. 김OO(19세, 고등학생)

요즘 애들은 다 압니다. 자신이 좋아하는 유튜버가 돈을 많이 버는 방법이 ‘광고’라는 걸요. 그래서 좋아하는 유튜버에 대한 서포트 개념으로 이렇게 쓰면 되는 거죠?라며 폭풍 칭찬 댓글을 다는 거고요. 이런 자본주의가 낳은 똘똘이들 같으니!


4. 광고를 보고 사고 싶어지는 게 아니라, 사고 싶은 게 있어서 광고를 봄
요즘 대부분의 대학생이 앓고 있는 병이 있습니다. 바로 ‘아이패드 병아이패드가 갖고 싶어 생긴 병. 아이패드를 사야만 완치가 가능하다고 알려짐 (※ 진짜로 아픈 거 아님 주의)’인데요. 주요 증상 중 하나가 아이패드 리뷰 영상을 계속 본다는 겁니다. 각종 기능 리뷰부터 추천 앱 리뷰, 심지어 관련 액세서리 리뷰까지 다 찾아보는 거죠. (아이패드 병의 자세한 증상이 궁금하다면 클릭!) 오죽하면 이런 댓글도 달려요.


댓글이 좀 웃프죠. 그런데 갑자기 리뷰 얘기를 왜 꺼냈느냐고요? Z세대가 돈을 쓰기 전에 꼭 거치는 절차가 바로 ‘리뷰’를 보는 거거든요. 거의 ‘리뷰의 민족’이라고 봐도 무방할 정도예요. 고가의 제품을 살 때는 물론이고, 배달 음식 하나를 시켜 먹어도 꼭 리뷰를 참고하니까요! 그래서인지 요즘 유튜브에도 리뷰를 가장한 유료 광고들이 넘쳐납니다. 아이패드 리뷰 중에서도 (‘키보드’, ‘파우치’ 같은 액세서리를 추천해주는) 유료 광고 리뷰 영상이 꽤 있더군요. 그런데 유료광고가 포함되어 있다는 문구가 버젓이 적혀 있는데도 ‘리뷰 감사합니다’ 같은 긍정적 댓글이 많이 달려있더라고요. 말이 ‘리뷰’지, 광고 영상인데… 감사하다는 댓글까지 다는 이유가 뭘까요? 

l 사고 싶은 게 있을 땐 꼭 리뷰를 꼭 찾아봐요. 립스틱 같이 사용 후기가 궁금한 화장품이나, 노트북 같은 고가의 제품을 살 땐 무조건! 그럴 땐 유튜버가 그 제품을 협찬받아서 찍은 리뷰 영상이든 돈을 받고 찍은 리뷰 영상이든 상관없어요. 어차피 사기로 마음먹었고, 그냥 장단점만 알면 되기 때문에. 장OO(25세, 대학생)
l 리뷰하는 제품이 ‘내돈내산‘내 돈으로 내가 산’의 줄임말. 주로 제품 리뷰를 할 때 광고가 아니라는 것을 강조하기 위해 사용함’이 아니면, 조금 경계하고 볼 것 같긴 하지만 크게 상관은 없어요. 꼼꼼하게 리뷰한 거기만 하면. 유연지(24세, 대학생)

한마디로 어차피 사기로 결정했으니까, 리뷰가 광고든 아니든 상관없다는 뜻입니다. 광고를 보고 구매를 결정했던 이전 세대와 달리, Z세대는 이미 구매를 결정한 후 광고를 찾아서 보는 셈이죠.


그러나 간과해선 안 될 부분이 있습니다. 광고라도 용서가 되는 건 ‘꼼꼼한’ 리뷰일 때만 해당된다는 겁니다. 여기서 말하는 꼼꼼함은 사전적 의미의 꼼꼼함이 아닙니다. 장점뿐 아니라 단점도 얘기해준다는 의미에 더 가깝다고 보시면 돼요. 꼼꼼한 리뷰에 단점이 포함되지 않는다는 건… 말이 안 되니까요. 따라서 인플루언서와 리뷰 광고를 찍을 계획이라면, 약을 팔듯 파워 영업하는 건 놉! 단점도 (적당히) 솔직하게 얘기해주는 게 Z세대에게 먹힌다는 걸 잊지 마세요.

캐릿의 4줄 요약
1. Z세대는 인스타 피드에 뜨는 맞춤형 광고를 이용하고,
2. 유튜버 돈 벌라고 영상 앞에 달린 광고를 Skip 없이 끝까지 시청하며,
3. 광고주 보라고 유료 광고 영상에 폭풍 칭찬 댓글을 달고
4. 사고 싶은 게 생기면 광고(리뷰)를 제 손으로 찾아본다.

캐릿 아이콘 서재경 Editor
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