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요즘 마케팅 필승 코드 ‘게임화’, 우리 브랜드에 활용하는 법

2022.07.06 (Wed) / 5 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는  분
- 게임 요소를 활용해서 성공한 마케팅 레퍼런스가 궁금한 분
- 자사 제품을 게임처럼 자주 이용하게 만들고 싶은 프로덕트 매니저
- 게임하듯 즐기는 체험형 오프라인 매장, 팝업 스토어를 기획하는 분

2012년 모바일 버전으로 출시되어 인기를 끈 게임 <애니팡> 출처 위메이드

Z세대는 어릴 적부터 게임을 즐기며 자라온 세대입니다. 2001년생을 기준으로 보면 아동기에는 <쿠키런 for kakao>, <애니팡> 등이 유행했고, 청소년기에는 <포켓몬 고>, <배틀그라운드>가 인기를 끌었습니다. 성인이 된 이후로는 <쿠키런:킹덤>, <모여봐요 동물의 숲>, <카트라이더 러쉬플러스> 등이 대표 즐길 거리로 떠올랐어요. 이처럼 Z세대의 성장 과정에는 늘 게임이 함께 했습니다. 실제로 진성 게이머가 아니어도 인기 게임을 가볍게 플레이하는 Z세대가 많다고 해요. 


게임하듯 자신에게 어울리는 화장품 색깔을 선택하는 모습 출처 잼페이스

이렇게 게임이 주는 재미에 익숙한 Z세대는 일상 속에서도 게임과 비슷한 경험에 관심을 보입니다. 게임과 전혀 관련이 없는 분야라고 해도요. 일례로 뷰티 앱 잼페이스의 퍼스널 컬러 진단 서비스가 있어요. 게임 내에서 사용자의 선택에 따라 결과가 달라지는 ‘멀티 엔딩’ 요소를 활용한 사례인데요. 사용자는 잼페이스에서 제안한 두 가지 색깔의 화장품 중 자신에게 어울리는 것을 골라요. 선택 결과에 따라 사용자에게 맞는 퍼스널 컬러를 추천 받고요. 선택과 결과가 분명히 보이는 점에 흥미를 느낀 Z세대가 많아 잼페이스의 퍼스널 컬러 진단 서비스 이용자 수는 100만 건을 넘길 정도로 큰 호응을 얻었습니다.


너구리 라면팩에 무작위로 경품을 넣은 이벤트 출처 배달의민족, 농심 인스타그램‘게임? 그럼 개발 인력이 필요한 것 아닌가’하고 걱정하는 분들도 계실 텐데요. 그렇지 않아요! 평소 게임에 관심 없는 마케터, 기획자도 포인트만 잘 응용하면 게임이 주는 재미를 모방할 수 있습니다. 빠른 이해를 돕기 위해, 최근 마케팅 사례인 배달의 민족 X 농심 콜라보 이벤트를 가지고 설명 드릴게요. 해당 이벤트에서는 너구리 라면 멀티팩에 무작위로 골든티켓(배민 상품권), 캐릭터 스티커 등의 경품을 넣어 구매 고객에게 뽑는 재미를 주었습니다. 게임에서 자주 사용되는 ‘확률형 뽑기’ 방식을 응용해 이벤트를 진행한 거죠. 여기에 프로그래밍 기술은 전혀 들어가지 않았어요. ‘어떤 경품을 뽑게 될까’하는 기대 심리만 자극할 수 있다면 매개체가 무엇이든 상관 없으니까요. 덕분에 SNS에는 경품 인증 게시물이 쏟아졌어요. 

이외에도 게임에서 자주 활용되는 기법을 응용하여 Z세대의 자발적인 참여와 호의적인 반응을 이끌어낸 사례가 많습니다. 구체적인 레퍼런스가 궁금하시다고요? 캐릿이 게임 요소를 활용한 게임화(Gamification) 마케팅을 똑똑하게 활용해서 Z세대 사이에서 입소문 난 사례를 모아 정리했습니다.


Z세대 사이에서 입소문 나는 게임 요소 활용법 5
1️⃣ 이스터 에그 활용 사례
➞ 숨겨진 공간으로 방문객에게 의외의 재미를 준 ‘아더에러’
2️⃣ 캐릭터 육성 활용 사례

➞ 금융 상품을 ‘다마고치’처럼 만들어 반응 폭발한 토스 ‘키워봐요 적금’
3️⃣ 퀘스트 활용 사례

➞ AR 카메라를 도슨트처럼 활용해 사용자 경험 업그레이드한 ‘하이브 인사이트’
4️⃣ 아이템 파밍 활용 사례

➞ ‘포켓몬고’처럼 위치 기반으로 리워드를 제공해 유저 트래픽 늘린 토스 ‘만보기’
5️⃣ 캐릭터 디자인 & 상호작용 시스템 활용 사례

➞ 홈페이지에 게임 캐릭터 디자인을 적용해 온라인 커뮤니티에서 화제 된 ‘상명대학교’


1️⃣ 이스터 에그 활용 사례
➞ 숨겨진 공간으로 방문객에게 의외의 재미를 준 ‘아더에러’
이스터 에그는 게임에서 프로그래머가 장난하듯 숨겨둔 장치를 말합니다. 게임을 플레이하는 데 있어 필수적인 요소는 아니지만, 유저에게 의외의 재미를 제공해서 인상 깊은 경험을 남겨요. Z세대는 게임 외의 분야에서도 제품을 대놓고 보여주는 것보다 살짝 숨겨진 이스터 에그에 더 반응하게 된다고 해요. 예를 들면 아이돌 그룹 NCT DREAM 컴백 기념 팝업 스토어에서도 Z세대가 각별하게 여긴 포인트는 잘 보이지 않는 곳에 있었어요. 팝업 스토어 곳곳에 멤버들이 자필로 쓴 메시지를 숨겨두어서 방문객들에게 디테일을 발견하는 재미에 푹 빠지게 했죠. 이러한 이스터 에그를 공간 기획으로 풀어낸 또 다른 사례가 최근 2~3년 사이에 Z세대 사이에서 힙한 패션 브랜드로 떠오른 아더에러입니다. 
양쪽에 문이 달린 복도식 공간 출처 인터뷰이

아더에러는 가로수길 플래그십 스토어를 운영하고 있는데요. 이 매장에 숨은 공간을 여럿 만들어 방문객들에게 발견하는 재미를 제공했습니다. 매장 4층에는 카페가 있는데, 4층 문을 열면 곧바로 카페가 있는 것이 아니라 긴 복도식 공간이 펼쳐져요. 복도 양쪽에는 동일한 디자인의 문 5~6개가 있고요. 방문객이 문 뒤에 무엇이 있을지 궁금해하면서 하나씩 열어보게 하기 위한 공간 구성이에요. 가령 405호 문을 열면 움직이는 인형이 튀어나오고, 401호 문을 열면 뜬금없이 숫자가 적힌 계기판이 있는 식입니다. 방문객은 이렇게 문을 열어보며 다양한 체험을 하고 402호의 카페 공간을 발견하게 됩니다. 이 공간을 스스로 탐험한 것에 대한 보상처럼요. 복도 공간에 여러 가지를 숨겨둔 콘셉트 덕분에 아더에러 3.0 후기에는 복도 사진이 빠지지 않고 등장합니다. 


여러 개의 문들 중 하나를 열자 움직이는 솔이 나타나는 모습
아더에러 쇼룸의 매력은 숨은 공간이라고 느꼈어요. 4층에 있는 문들 중 하나를 열었을 때 갑자기 마네킹이 나와서 깜짝 놀랐어요. 당연히 매장 공간이 나올 줄 알았거든요.  한 번 놀란 다음에는 다른 문을 열기 전에 ‘뭐가 숨어있을까’하면서 기대하게 되더라고요. 3층에도 숨은 포인트가 또 있었어요. 벽면 아래에 조그만 LED 화면이 있는데 자세히 보면 소, 물고기 등 여러 가지 동물이 나오면서 계속 바뀌거든요. 그냥 스쳐 지나갈 수도 있는 곳에다가 재미난 포인트를 넣은 거죠. 이렇게 발견하는 재미가 있으니까 공간을 더 꼼꼼하게 둘러보게 됐어요. 한눈에 모든 게 다 보이는 공간이었다면 이 정도로 인상 깊지는 않았을 것 같아요. 김유진(27세, 인테리어 디자이너) 


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