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IP 비즈니스 시대, ‘머글’에게도 통한 쿠킹덤 영업비밀

2022.12.01 (Thu) / 5 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

-콜라보레이션의 기획 과정에서 ‘디테일’이 중요한 이유를 사례와 함께 알고 싶은 분

-온오프라인에서 Z세대의 칭찬을 받은 광고 사례를 찾고 있는 분

-쿠키런 같은 기획 하는 사람은 어디서 영감을 얻는지 궁금한 분

<쿠키런: 킹덤(이하 쿠킹덤)>은 다양한 ‘쿠키 캐릭터 수집’과 ‘왕국 꾸미기’, 길드를 통한 ‘온라인 교류 맺기’, 캐릭터를 앞세운 ‘롤플레잉 전투’ 등을 즐길 수 있는 모바일 게임입니다. 지난해 게임사 ‘데브시스터즈’가 출시했는데요. 출시 직후부터 무료 앱 마켓 게임 순위 상위권에 계속 이름을 올리는 등 Z세대의 최애MZ세대가 최고로 사랑하는 대상, 1순위를 부르는 말. 게임으로 빠르게 등극했어요. (🔗관련 콘텐츠: ‘쿠킹덤 해?’가 Z세대 안부 인사라고?) 캐릭터와 세계관을 활용한 다양한 2차 콘텐츠를 만들며 ‘쿠킹덤’이라는 작품에 깊게 몰입하는 팬덤까지 생겨났고요.

이후 쿠킹덤은 세 차례의 대형 콜라보레이션을 펼치면서 유저층 확장에 나섰습니다. 대형 콜라보라는 수식어에 맞게 콜라보 상대가 심상치가 않아요. ‘슈퍼소닉’으로 유명한 <소닉 더 헤지혹> 시리즈, ‘미키마우스’를 비롯한 ‘디즈니’ 캐릭터들(!) 심지어 현재는 글로벌 슈퍼스타인 ‘방탄소년단(이하 BTS)’과 협업을 진행 중입니다. BTS 콜라보에는 업데이트 사전 예약에만 330만 명이 넘는 신청자가 몰렸다고 해요. 지난 10월 BTS 부산 콘서트 당일에 준비된 쿠킹덤 부스에는 1만 명이 넘는 방문객이 찾아왔고요.

BTS 부산콘서트 쿠킹덤 부스를 찾은 방문객들

작년부터 올해까지 쿠킹덤이 펼친 마케팅에는 한 가지 공통점이 있는데요. 바로 기존 유저는 물론, 게임을 잘 모르는 ‘머글덕후가 아닌 일반인을 이르는 말. 영화 <해리 포터> 시리즈에서 마법사들이 일반인을 부르는 용어에서 비롯됨.’에게까지 재미있고 신박하기로 소문이 났다는 거예요. 실제로 쿠킹덤 공식 유튜브 채널에 올라오는 자체 콘텐츠는 ‘인급동‘인기 급상승 동영상’의 줄임말. 유튜브에서 단시간에 높은 조회 수를 기록하고, 화제가 된 영상을 일컬음.’ 단골이기도 하고요. 신규 콜라보를 진행할 때마다 온라인 커뮤니티와 SNS에선 쿠키 캐릭터로 재탄생한 캐릭터, 인물들의 모습이 화제가 되곤 합니다.

덕분에 쿠킹덤을 이루는 캐릭터와 세계관은 브랜드화 되어, 하나의 IP로서 기능하게 됐습니다. 쿠킹덤에 대한 관심이 커지자 자연스레 ‘쿠키런 IP’에 친숙함을 느끼는 사람도 늘어난 거예요. 얼마 전 신세계 프리미엄아울렛 3개 점에서 열린 크리스마스 테마의 팝업 행사 ‘쿠키런 인 원더랜드’에도 많은 Z세대 방문객이 방문했는데요. 실제로 데브시스터즈의 연간 IP 매출은 쿠킹덤이 출시된 후 2.8배 급증했다고 합니다. 데브시스터즈는 앞으로 쿠키런 IP를 활용한 웹툰·굿즈 사업에 본격적으로 나서겠다는 방침이고요.

‘게임 알못어떤 분야에 대해 잘 알지 못하는 사람을 부르는 말↔잘알’인 사람들까지 관심을 갖게 만드는 마케팅은 어떻게 기획되고 만들어지는 걸까요? 캐릿이 쿠킹덤의 콜라보레이션과 마케팅 담당자를 직접 만나 영업 비밀을 들어봤습니다.

‘머글’에게도 소문난 쿠킹덤 마케팅! 영업 비밀 5분 과외
신규 소비자 유입을 부르는 쿠킹덤의 콜라보는 어떻게 기획됐을까? Z세대 반응 폭발한 쿠킹덤의 온오프라인 마케팅 레퍼런스 5 쿠킹덤 콘텐츠 담당자는 어디서 영감을 찾을까?

1️⃣ 신규 소비자 유입을 부르는 쿠킹덤의 콜라보는 어떻게 기획됐을까?

Q. 디즈니부터 BTS까지, 다양한 상대와 콜라보레이션을 진행하고 있어요. 콜라보를 자주 진행하는 이유는 무엇인가요?

<쿠키런: 킹덤(이하 쿠킹덤)> 세계에 계속해서 새로운 흐름을 만들기 위해서예요. 콜라보레이션을 한번 진행하면 이와 관련된 다양한 신규 캐릭터, 꾸미기 테마, 전략을 선보일 수 있으니까요. 콜라보를 통해 쿠킹덤에 ‘입덕’하는 신규 유저분들을 찾기 위해서이기도 합니다. 지금 진행 중인 ‘BTS’ 콜라보의 경우 전 세계적으로 사전 등록을 신청한 분들이 330만 명을 넘었고요. 콜라보 콘텐츠가 업데이트된 당일에는 국내 애플 앱스토어 게임 매출 순위 1위에 등극하기도 했어요.

콜라보를 할 때 빛나는 쿠킹덤 만의 강점도 있다고 생각해요. 쿠키런 IP의 핵심인 ‘쿠키’가 친근하고 귀여운 소재라는 점입니다. 이 덕분에 기존 쿠키 캐릭터만 해도 ‘딸기 크레페맛 쿠키’ 부터 ‘독버섯맛 쿠키’까지 개성이 넘치고요. 콜라보 상대의 특징을 패러디해서 신규 캐릭터 디자인이나 설정을 짤 때도 변형하고 활용할 수 있는 폭이 넓었습니다. 완성된 콜라보 쿠키 캐릭터를 공개하면 그에 대한 대중들의 반응도 굉장히 좋았어요. 소위 말하는 ‘불쾌한 골짜기’가 느껴지는 게 아니라 상대가 가진 특성과 저희의 색깔이 잘 어우러졌다면서요. 그러다 보니 ‘디즈니’나 BTS 같은 글로벌 팬이 많은 IP와 협력할 때도 ‘해볼 만하다’라는 자신감이 생기더라고요. (이가연/스토리 아티스트)

Q. 쿠킹덤이 콜라보를 시작하면 게임을 잘 모르는 사람들에게도 소문이 퍼지더라고요. 비결이 있을까요?

‘이런 것까지 구현했단 말이야?’라는 반응을 얻는 걸 목표로 두고, 디테일을 꼼꼼하게 신경 썼기 때문인 것 같아요. 한정된 콜라보 기간 안에 쿠킹덤의 매력을 보여주기 위해서는 밀도 높은 구성이 필요했거든요.

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김희연 Editor

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