29CM ‘트렌드nIP 기획팀’에게 콜라보 시장에서 살아남는 법을 묻다

1. ‘레드오션’이 된 IP 콜라보 시장, 29CM이 찾은 전략은?
2. 내는 것마다 완판 행진! 뜨는 IP를 발굴하는 노하우
3. IP 팬덤의 소비력은 어떻게 예측할까? 팬덤 모니터링 꿀팁
4. 세상에 없던 콜라보 상품은 어떻게 만들어질까?

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

하반기 IP 콜라보 계획이 있는 브랜드 담당자
Z세대 사이에서 화제가 되는 콜라보를 기획하고 싶은 분
앞으로의 콜라보 시장 전략이 궁금하신 분

과거에는 메가 IP와 협업한다는 사실 자체만으로도 화제가 되곤 했습니다. 인기 많은 캐릭터와 협업한 ‘한정판’이라는 말만 붙어도 완판되는 경우가 많았죠. 하지만 지금은 상황이 달라지고 있어요. 이제는 유명 IP와 협업한다고 해서, 저절로 입소문이 나는 시대는 저물고 있습니다. 그만큼 IP 콜라보가 많아졌고, 소비자들이 느끼는 피로도 또한 높아지고 있기 때문이에요.

실제로 하나의 메가 IP가 1년 동안 수십 개 브랜드와 협업하는 일도 흔해졌습니다. 일례로 한 강아지 캐릭터는 지난해부터 Z세대 사이에서 큰 인기를 끌며 F&B·패션·뷰티 등 다양한 분야와 수십 건의 협업을 진행했는데요. 그중에서도 일명 ‘대박’을 친 사례는 손에 꼽히는 상황입니다.

“이제 뻔한 콜라보 굿즈로는 입소문이 나기 어려운 것 같아요.”

예전에는 유행하는 캐릭터가 생기면 관련 굿즈가 다 갖고 싶었거든요. 한정판이라는 느낌도 강했고, 콜라보 자체가 흔하지 않았으니까요. 그런데 요즘은 캐릭터 하나가 뜨면 브랜드가 다 비슷한 콜라보를 진행 하잖아요. 그러다 보니 이제는 콜라보를 했다는 이유만으로 주목받기는 어려운 것 같아요. 익명(22세, 대학생)

29CM는 이런 콜라보 시장의 변화를 일찍 감지한 곳 중 하나입니다. 2년 전부터 IP 콜라보 기획 전담팀을 꾸리고, ‘전에 없던 콜라보 제품’을 선보이며 완판 행진을 기록하고 있습니다. 대표적으로 2년 전 품절 대란을 일으킨 ‘KBO×노플라스틱선데이’ 협업부터, 최근 SNS와 커뮤니티에서 화제를 모은 ‘비주류초대석’ 비밀 파티까지. 기존과는 다른 방식의 콜라보를 지속적으로 기획하며 좋은 반응을 얻고 있어요.

29CM는 캐릿과의 인터뷰를 통해 이제는 IP의 화제성 그 자체보다도, 콜라보하는 브랜드와의 연결성, 판매하는 플랫폼만의 기획이 더 중요해졌다고 말했는데요. 그렇다면 앞으로의 콜라보 굿즈는 어떻게 달라져야 할까요? 잘 나가는 IP와 콜라보를 할 땐 어떤 방식으로 접근해야 할까요? 29CM ‘트렌드nIP 기획팀’과의 인터뷰를 통해 현재의 콜라보 시장과, 앞으로의 굿즈 트렌드를 짚어봤습니다.

1. ‘레드오션’이 된 IP 콜라보 시장, 29CM이 찾은 전략은?

Q. 팀장님은 콜라보 관련 일을 약 7년 간 해 오신 걸로 아는데요. 2년 전, IP 콜라보만 전담하는 팀을 만든 계기가 따로 있었나요?

2년 전부터 브랜드들이 상품을 성공시키는 방식 중 하나로 IP를 적극 활용하기 시작했고, 캐릭터 협업 상품도 굉장히 많아졌어요. 그 과정에서 소비자들의 이해도도 높아졌다고 봐요. 그러다 보니 저희도 기존 방식의 협업 문법에 안주하기보다, 무신사와 29CM를 이용하는 고객이 기대하는 방향으로 한층 새로운 브랜드 경험과 차별화된 시도가 필요하다고 판단했습니다. 시장을 선도하기 위해 한 단계 더 진화된 변화를 꾀해야 할 시점이라고 본 거죠.

저희는 단순히 IP를 상품에 입히는 데서 끝나는 게 아니라, 그 IP가 어떤 브랜드와 만나고 어떤 형태로 탄생해야 팬덤에게 더 새롭고 신선하게 다가갈 수 있을지를 중요하게 보고 있어요. 그래서 희소성 높은 한정 발매 상품을 제안하는 '29 리미티드 오더(29 Limited Order)’라는 서비스와, 현재 브랜드와 크리에이터, 29CM 3자가 협업한 상품을 선보이는 '29 에디션(29 Edition)'를 운영하고 있습니다. 최근에는 이 두 서비스를 한데 모아 보여주는 ‘스페셜 메뉴’라는 구좌를 신규 개설하기도 했고요.

Q. 팀을 재정비하는 과정에서, ‘예전에는 통했지만 지금은 통하지 않는다’고 느낀 콜라보 방식도 있었나요?

과거 IP 콜라보 시장은 하나의 성공 사례가 나오면 비슷한 방식이 반복되는 구조였어요. 캐릭터 외형이나 컬러만 바꾸며 같은 형태의 굿즈를 계속 확장하는 식이었죠. 하지만 단순히 성공 사례를 따라가는 ‘정형화된 콜라보’는 더 이상 성공 공식이 될 수 없겠더라고요. 앞으로도 비슷한 형태의 굿즈는 계속 등장할 테니까요. 그래서 메가 IP를 활용하더라도, 소비자에게 아직 익숙하지 않은 새로운 굿즈 형태나 해석 방식을 제안하려고 합니다.