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Z세대의 마음 챙김 루틴과 마케팅 레퍼런스

2022.11.02 (Wed) / 5 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분
- Z세대의 필수 루틴으로 자리 잡은 ‘마음 챙김’의 경향을 훑어보고 싶은 분
- ‘마음 챙김’을 활용한 마케팅 레퍼런스에는 어떤 게 있는지 궁금한 분
‘마음 챙김’ 트렌드를 브랜드 홍보에 어떻게 활용하면 좋을지 힌트가 궁금한 분

Z세대의 일상에서 멘탈 헬스 케어(정신 건강 관리)가 점차 중요한 루틴이 되어가고 있습니다. 2020년 ‘명상’을 루틴으로 삼는 트렌드가 포착됐고요. 대학내일20대연구소는 2021년 MZ세대 트렌드 키워드로 ‘일상력 챌린저’(소소한 도전으로 일상을 가꾸는 힘을 기르다)를 꼽았습니다. MZ세대는 운동을 하고 루틴을 만들며 몸과 마음의 면역력을 높이는 데 힘쓴다는 거예요. 이러한 정신 건강 관리 트렌드는 팬데믹 기간 동안 Z세대의 일상 깊숙이 스며들었습니다. 

출처 대학내일20대연구소 (2021년 6월 조사)

실제로 경향신문에서 서울 거주 청년 1,000명을 대상으로 조사한 결과, 10명 중 8명(78.1%)이 최근 2년 새 우울증 등 정신 건강 문제를 경험한 적 있다고 응답했습니다. Z세대는 이러한 정신 건강 문제를 해결하기 위해 명상, 관련 콘텐츠 소비에 적극적으로 나서고요. 심리 전문가의 도움을 받기도 합니다.


2022년 6월 대학내일20대연구소의 관련 조사에 따르면 ‘정신 건강 및 스트레스 관리가 필요하다’고 답한 Z세대는 약 66%, 밀레니얼은 약 69%였습니다. Z세대(68.4%)와 밀레니얼 세대(74.9%) 모두 정신 건강 관리를 위해 전문가의 도움을 받을 의향이 있다고 응답했고요.  


정신 건강 관련 서비스를 제공하는 업체도 꾸준히 증가하고 있어요. 대표적인 예로 2018년부터 3년간 출시된 명상 앱 수는 2,000개에 다다릅니다. 국내 대표 명상 앱 ‘마보’의 다운로드 수는 50만 회를, ‘코끼리’의 누적 가입자 수는 43만 명을 돌파했습니다.(2020년 가입자 수 약 10만 명) 주요 사용자도 20대(32%, 출처 모바일인덱스)이고요. 서비스 자체도 다양해졌어요. 목소리로 현재 심리 상태를 알려주거나(너, 사만다), 매일 기록을 남겨 ‘멘탈 헬스 챌린지’를 할 수 있는 앱(생각 일기)이 등장했습니다. 


이제 Z세대는 정신 건강 관리를 위해 목적에 맞게 세분화된 앱과 서비스를 이용합니다. 일상에서 스트레스를 관리하고 불안을 다스리는 걸 중요하게 생각하기 때문이에요. 시몬스는 일찌감치 이런 Z세대의 가치관을 파악해 2022년 브랜딩 캠페인을 ‘멘탈 헬스케어(Mentl Health Care)’에 초점을 두었습니다. 지난 1월 말 공개한 시몬스의 브랜딩 영상은 공개 한 달 만에 조회 수 2000만 회를 기록했어요. 이뿐만이 아닙니다. Z세대의 정신 건강 관리 루틴은 명상보다 훨씬 다양해졌고, 이를 활용해 마케팅에 나선 브랜드의 수도 증가했습니다. 대표 사례와 Z세대의 반응 포인트를 정리해 드릴게요. 5분만 집중해 주세요!

본론으로 넘어가기 전에. 시장에서는 ‘멘탈 헬스 케어’, ‘웰니스’, ‘정신 건강 관리’ 등 다양한 표현이 혼용됩니다. 캐릿 콘텐츠에서는 가장 널리 이용되고 있는 ‘마음 챙김’이라는 표현을 사용하겠습니다.

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목차
↪ 이를 잘 활용한 브랜드 레퍼런스: ‘멍 때리기’ 대회 · 시몬스 ‘멘탈 헬스케어 지침서’
↪ 이를 잘 활용한 브랜드 레퍼런스: LG 화학 ‘24시간 텍스트 상담’ · 카카오 ‘1:1 상담’(톡테라스)
↪ 이를 잘 활용한 브랜드 레퍼런스: 음악 스트리밍 서비스 ‘바이브’ · 짠테크 앱 ‘캐시워크’
↪ 이를 잘 활용한 브랜드 레퍼런스: 호텔 시그니처 향 제품 · 하나투어 · 10CM


Z세대의 마음 챙김
1. ‘멍 때리는 것’도 마음 챙김을 위한 활동이라고 생각한다
↪ 이를 잘 활용한 브랜드 레퍼런스: ‘멍 때리기’ 대회 · 시몬스 ‘멘탈 헬스케어 지침서’

2021년 #불멍(81만) #물멍(21만)이 트렌드로 등극했어요. Z세대는 불멍을 하기 위해 캠핑을 가고, 물멍을 하기 위해 한강, 바다를 찾습니다. 멍 때리기’의 핵심은 디지털 기기를 멀리한 채 의미 있는 휴식이 될 수 있도록 하는 것입니다. 일종의 ‘디지털 디톡스’죠. 메가박스에서는 멍 때리기 트렌드를 반영해 30분 동안 불이 타들어가는 모습을 스크린에 상영하는 불멍 상영 프로그램을 선보이기도 했습니다. ‘멍 때리기’는 우리나라만의 스트레스 완화법으로 알려져 있습니다. 미국 주요 언론에서 ‘멍때리기-스트레스에 시달리는 한국인들은 구름과 나무를 응시하기 위해 돈을 쓴다’(Hitting Mung: In stressed out South Korea, people are paying to stare at clouds and trees)며 멍 때리기 트렌드에 대해 보도했어요. 

그런데, 이 ‘멍 때리는 행위’가 하나의 유행, 특정한 날에만 즐기는 이벤트가 아니라, Z세대의 마음 챙김 루틴으로 자리 잡았습니다. 멍 때리기를 하나의 일정으로 생각하고, 제대로 멍을 때리기 위한 시간을 비워 둡니다. 잠들기 전 강제로 뇌를 휴식하는 시간이 필요하다고 생각하기 때문이에요. Z세대는 이 루틴을 위해 ‘모래멍’, ‘빛멍’ 등 다양한 O멍 관련 제품을 구매합니다. 모래가 떨어지는 걸 보면서 혹은 눈에 편안한 조명을 보면서 뇌를 휴식시키고, 마음을 정리하는 시간을 갖는 것이죠. 

모래멍 제품 후기

바다나 강이 아닌 일상에서 ‘물멍’을 하기 위해 배쓰밤, 버블바를 구매하기도 합니다. 배쓰밤이 물에 풀어지는 모습을 보고, 버블바의 거품을 만지며 멍 때리는 시간을 갖는 거죠. 욕실 제품 브랜드 ‘해피바스’에서는 마음 챙김을 위해 물멍을 즐기는 트렌드를 파악해, 거품멍전 전시를 열었어요. 해피바스가 설명한 전시의 부제는 ‘대형 거품 속을 걷는 감각적인 전시 경험을 통해, 일상 속 행복의 순간들을 발견해 보세요.’였고요. 해피바스는 전시장 내에 ASMR 존을 마련해 각기 다른 질감의 거품이 등장하는 영상을 켜 두고 거품 만지는 소리를 감상할 수 있게 했습니다. 전시 후기를 살펴보면, ‘거품 보면서 멍 때리니까 마음이 안정된다’, ‘힐링할 수 있어서 좋았다.’ 등의 반응이었고요. 

   
좌 - 빛멍 아이템 / 우 - 모래멍 아이템 (인터뷰이 제공) 

“모래멍, 빛멍 아이템을 활용해 매일 여유로운 시간을 챙겨요.”

‘바쁘다 바빠 현대사회’에서 벗어나, 일부러라도 여유로운 시간을 갖는 게 정말 중요한 것 같아요. 바다를 보러가거나, 캠핑을 가는 것도 좋지만, 멍 때리기 아이템을 구매하면 집에서도 ‘멍 때리기 루틴’을 만들 수 있어서 좋아요. 주로 모래멍, 빛멍 제품이 인기예요. 스무살이 되는 친구들도 수능 선물로 멍 때리기용 아이템을 갖고 싶다고 하더라고요. 저는 주로 조용한 음악을 들으면서 ‘모래멍&빛멍’ 하는 걸 좋아해요. 시끄러운 도시 소음과 핸드폰, 노트북, 네온사인 등 전자기기에 하루종일 지친 눈과 귀를 쉬게 할 수 있는 시간이거든요. 홍다인(26세, 취업 준비생)

🌞 이를 잘 활용한 브랜드 레퍼런스 ① 3년 만에 돌아온 ‘멍 때리기’ 대회
한강사업본부에서 주최하는 ‘멍 때리기 대회’가 팬데믹 이후 3년 만에 돌아왔습니다. 심박수 등을 측정해 누가 가장 오래 평온한 상태를 유지하는지 겨루는 대회인데요. 2016년 대회에 가수 크러쉬가 참여서 화제가 됐었습니다. 이 대회가 주목을 받으며, ‘멍 때리기’가 집중을 잃거나 불필요한 행동이 아니라 뇌를 휴식하고 불안을 다스리기에 좋은 활동이라는 인식이 생겼어요. 3년 만에 돌아온 멍 때리기 대회는 이전보다 더 큰 화제를 모았습니다. 대회에 참여할 수 있는 인원 50팀을 선발하는데 3,800명이 지원했어요. 

2019년 멍 때리기 대회 때만 해도 한강사업본부가 명시한 대회 설명은 ‘이색 대회’, ‘아무짝에도 쓸모없는 일들을 열심히 함’이었는데요. 3년 사이 멍 때리기가 마음 챙김을 위한 활동으로 자리 잡으며, 대회의 취지와 설명도 바뀌었습니다. 2022년 멍 때리기 대회의 설명은 ‘잠수교에서 ‘분수멍’을 때리며 일상의 피로감을 아무것도 하지 않는 멍 때리기로 비워내 보기’입니다. 대회 부대 행사로 ‘요가 클래스’와 ‘명상 음악회’를 추가해, ‘마음 챙김’에 초점을 맞췄고요. 

멍 때리기 대회는 특히 Z세대에게 반응이 좋습니다. 올해 가을 대학 축제에서 자체적으로 멍 때리기 대회를 연 학교들이 있었어요.(영남대학교, 인제대학교 등) 각 대학들은 인원이 몰릴 것을 대비해 사전 접수를 받았고요. 

 


“멍 때리기 대회 덕분에 멍 때리기가 새로운 종류의 마음을 챙기는 방법이라는 게 알려져서 좋아요.”
요즘에는 스마트폰을 하루 종일 쥐고 있고, 온오프라인을 끝없이 넘나 들면서 각종 정보를 받아들이잖아요. 뇌에 과부하가 걸릴 수밖에 없는 것 같아요. 그래서 무런 생각을 하지 않고 머리를 비워서 쉴 수 있도록 하는 멍 때리기가 정말 중요한 것 같습니다. 아무 것도 안하고 쉬어가면서 몸도 마음도 에너지를 재충전할 시간을 확보하는 거니까요. 멍 때리기 대회에 참가하고 싶어하는 사람이 많고, 화제성이 높다는 건 그만큼 바쁜 삶에 많이들 지쳐있다는 반증인 것 같아요. 또 대회 덕분에 멍을 때리는 게 하찮고 한심하게 시간을 보내는 게 아니라는 메시지가 전달되어서, 사람들이 대회에 애정을 갖는 것 아닐까요? 김화정(25세, 취업준비생)

🌞 이를 잘 활용한 브랜드 레퍼런스 ② 시몬스의  Oddly Satisfying Video
출처 시몬스 Oddly Satisfying Video


시몬스는 2022 브랜드 캠페인의 일환으로 ‘멍 때리기’를 주제로 한 캠페인 영상 ‘Oddly Satisfying Video(이상하게 만족스러운 영상, 이하 OSV)’를 공개했습니다. 지난 1월 27일 첫 OSV 영상 공개되었는데, 공개 한 달 만에 조회 수 2000만을 넘겼습니다. OSV 디지털 아트의 한 종류로 ‘멍 때리기(Hitting Mung)’가 주제에요. 일정한 속도로 천천히 움직이는 오브제에 잔잔한 백색 소음이 더해져 정서적인 안정감을 극대화하며, 복잡한 생각을 멈추게 해 사람들에게 묘한 만족감을 선사하는 게 목적인 영상입니다. 유튜브에  Oddly Satisfying Video검색하면 모래를 부수거나, 물건을 반복해서 자르는 영상을 볼 수 있어요. Z세대는 멍을 때리기 위해 이런 영상을 찾아 보고요. 시몬스가 이러한 점을 잘 파악해, OSV 시리즈를 론칭한 것이죠. 


실제로 시몬스는 ‘이번 캠페인은 마음 챙김을 위한 것’이라고 밝히기도 했습니다. 영상 더보기란에 이런 문구가 쓰여있었거든요.
시몬스 영상 더보기란

 

한 인터뷰이는 ‘해당 영상이 유튜브 광고로 재생되면, 스킵하지 않고 끝까지 본다’고 말했습니다. 댓글에도 ‘영상을 보는 것만으로 마음이 편안해진다. 고퀄리티 OSV라 계속 보게 된다’는 반응이 많습니다.


OSV 영상 댓글 반응

 

Check Point
- Z세대는 ‘멍 때리기’를 디지털 디톡스를 통한 마음 챙김의 일종으로 생각하고, 멍 때리기 루틴을 위한 콘텐츠를 소비하거나 아이템을 구매함. 요즘 ‘빛멍’(상품 수 798개), ‘모래멍’(상품 수 628개) 아이템은 카카오톡 선물하기에서도 쉽게 찾아볼 수 있음.
- 앞으로도 멍 때리기를 활용한 마케팅은 더 늘어날 것으로 보임. 선두주자 시몬스는 제페토, NFT 등을 통해 ‘멍 때리기’를 중심으로 한 브랜드 캠페인을 지속할 것임을 밝힘. 

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