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브랜드 부계정, 이렇게 하면 성공한다! 레퍼런스 9

2022.11.11 (Fri) / 5 min read

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

- SNS로 올드한 브랜드 이미지를 바꾸는 방법이 궁금한 사람

- Z세대가 어떤 이유로 브랜드 계정을 팔로우하는지 알고 싶은 사람

- 브랜드에서 운영 중인 SNS 부계정 사례를 정리해서 보고 싶은 사람

브랜드 공식 SNS 계정은 Z세대에게 브랜드를 소개하는 관문입니다. Z세대는 관심이 생긴 브랜드의 SNS 계정을 검색해 보고, 소개글·스토리 하이라이트·피드를 살펴본 뒤 팔로우 여부를 결정해요. 계정을 팔로우하는 이유는 조금씩 다릅니다. 지속적으로 도움이 되는 정보를 제공해 주는 계정인지, 피드가 예뻐서 구경할 맛이 나는 계정인지, 이벤트를 자주 진행하는 계정인지 등 각자의 기준이 있어요. 2022년 Z세대가 팔로우하는 인스타그램 계정 레퍼런스 콘텐츠를 통해 기준 5가지를 소개해 드린 적이 있습니다.

문제는 이런 Z세대의 기준에 맞추려다 보니, 기존의 브랜드 톤 앤 매너를 잃게 되거나 SNS 트렌드 따라가기에 급급한 계정이 되는 경우들이 있습니다. 예시를 들어 설명해 드릴게요. Z세대가 팔로우하는 인스타그램 계정 레퍼런스 중에 ‘캐릭터를 잘 활용해 호감이 된 계정’이 있습니다. A 브랜드는 이 사례들을 벤치마킹해 새로운 캐릭터를 만들고, 인스타그램에 등장시켰어요. 캐릭터가 계정 주인인 것처럼 계정을 운영하고, 인스타툰을 연재하기 시작했습니다. 그런데 기존 팔로워들은 브랜드에서 제공하는 공식적인 정보를 얻으려고 팔로우한 것인데, 갑자기 캐릭터가 등장하니 당황스럽겠죠? 공지와 제품 홍보 게시물, 캐릭터를 활용한 게시물이 번갈아 올라오면 계정의 콘셉트도 불명확해지고요. 그래서 똑똑한 브랜드는 기존 계정은 그대로 둔 채, ‘부계정’을 만듭니다.

“Z세대가 좋아할 법한 캐릭터를 내세운 브랜드 SNS 계정들이 자주 보여요. 하지만 캐릭터가 귀엽거나 호감이라고 해서 팔로우하진 않습니다. 기존에 제공하던 콘텐츠는 사라진 채, 캐릭터가 형식적으로 존재한다는 느낌이 드는 경우들이 있거든요. 그렇게 되면 이 계정이 방향을 잃었다는 생각이 들고, 굳이 팔로우를 해야 한다는 메리트까진 느끼지 못하는 것 같아요. 저희 또래를 타깃으로 한다면 좀 더 제대로 된 SNS 운영 방식이 필요하다고 생각합니다.” 박찬진(23세, 인턴)

Z세대를 타깃으로 한 부계정을 따로 운영해 성과를 이룬 대표적인 브랜드 중 하나는 이니스프리입니다. 이니스프리는 2020년부터 부계정을 운영해오고 있습니다. 용도에 따라 계정을 3개(본 계정, 카탈로그 계정, B급 감성 계정)로 분리했는데요. 그중 크레이지 이니스프리 시스터즈(크이시) 계정은 Z세대를 타깃으로 삼은 B급 계정입니다. 팔로워는 본 계정에 비해 적은 편이지만 게시글마다 평균 80개가 넘는 댓글이 달릴 정도로 소통이 활발합니다. 유령 팔로워가 아닌 찐‘진짜’를 뜻하는 접두어. ‘찐팬’, ‘찐사랑’ 등 진심을 강조하고 싶을 때 쓰임.팬들이 모여 있기 때문입니다. 최근에는 릴스에 회사 생활을 주제로 한 상황극 영상을 올려, 숏폼 콘텐츠 잘 만드는 브랜드로 샤라웃 받기도 했습니다.

이니스프리처럼 SNS 계정을 목적에 맞게 나눠 똑똑하게 운영하는 브랜드는 더 많아졌습니다. B급 계정, 소통용 계정, 이벤트용 계정 등 그 종류도 다양해졌어요. 각 브랜드 부계정 사례와 주목해야 하는 포인트는 무엇인지 꼼꼼히 소개해 드릴 테니, 5분만 집중해 주세요!

1. 캐릭터로 구축한 세계관을 위해 만든 부계정

↪ 이마트｜풀무원｜오뚜기

2. 페이크 굿즈만 업로드하는 부계정

↪ 칭따오

3. 브랜딩을 위해 대표가 운영하는 부계정

↪ 보헤미안 서울

4. 제품 사용 레퍼런스를 보여주기 위해 만든 부계정

↪ 삼성패션｜아날로그 키퍼

5. 제품 이벤트를 위해 만든 부계정

↪ 청정원

1. 캐릭터로 구축한 세계관을 위해 만든 부계정

이마트｜풀무원｜오뚜기

💡 이마트: 본계정 @emartstore (71만)｜부계정 @o.ban.jang (5.6만)

이마트는 신제품 및 이벤트, 프로모션 소식을 올리는 본 계정과 ‘오반장’이라는 캐릭터가 계정 주인인 콘셉트의 부계정을 운영 중입니다. 오반장은 SSG에 푸드 MD로 취직한 신입사원(MBTI는 ISFP)이라는 구체적인 페르소나를 갖고 있습니다.

오반장 계정

오반장은 출근을 했다거나, 친구들과 취뽀‘취업 뽀개기’의 줄임말. 취업에 성공했을 때 ‘취뽀했다’라고 함. 홈파티를 했다는 등 20대 중반 사회초년생의 SNS에서 볼법한 게시글을 주로 올려요. 덕분에 오반장 세계관에 공감하는 Z세대가 많습니다. 예를 들면, 신입사원 실수담을 다룬 인스타툰 게시물에 ‘고생했어. 맛있는 거 먹고 잊어버리자.’ 같은 오반장을 사회 초년생 친구로 대하는 댓글이 달리는 것이죠.

오반장 인스타툰 게시물에 달린 댓글

👍 캐릭터 일상 위주로 풀어가면서 할인이나 상품 정보를 전해서 거부감이 안 느껴져요.

오반장 계정에는 출근 인증, 아침 식사 사진 등 개인 인스타그램 계정에서 볼법한 내용의 피드들이 올라와요. 이런 오반장의 일상 짤들이 진짜 사람 계정처럼 보이게 만들어주는 것 같아요. SSG닷컴 할인, 새벽배송 상품 관련 정보를 전달하기도 하는데요. 홍보성 정보만 노골적으로 올리기보다는 캐릭터 일상 위주로 풀어가면서 거기에 홍보를 살짝 덧붙이는 방식이예요. 덕분에 오반장이 전달하는 홍보 메시지가 ‘내게 필요한 정보’처럼 느껴지고 거부감도 들지 않습니다. 이 계정을 팔로우 한 후로 이마트라는 브랜드에 호감이 생겼어요. 마케팅 쪽에서의 장점을 발견하면 호감으로 이어지더라고요. 소비자들에게 어떻게 더 가까이 다가갈 수 있는지, 부담스럽지 않게 브랜드를 홍보하는 방법은 무엇인지, 어떻게 콘텐츠를 재미있게 제작할 수 있는지 충분히 고민했다고 느껴지거든요. 이외에 이마트가 하는 다른 마케팅도 궁금해졌습니다. 박찬진(23세, 인턴)

오반장 계정에서 열리는 이벤트

Good Point. 이벤트할 때에도 캐릭터 계정이라는 아이덴티티를 놓치지 않음

오반장 계정의 주요 콘텐츠는 인스타툰( 오반장의 요리일기), 오반장 계정에서만 알 수 있는 할인 소식, 기프티콘 이벤트인데요. 이벤트를 진행할 때에도 오반장이 팔로워들과 소통하듯이 게시물을 올려요. ‘기프티콘 받고 싶은 사람 댓글 달아줘.’가 아니라 ‘요즘 내가 이런 고민을 하고 있는데 의견 결정에 도움을 주면 기프티콘을 줄게!’라고 합니다. 이런 디테일 포인트 때문에 Z세대는 오반장 계정을 캐릭터를 활용한 단순 홍보 계정이 아니라, 어떻게하면 진짜 인스타툰 계정처럼 팔로워들과 소통할 수 있는지 고심한 계정으로 인식하게 돼요.

💡 풀무원: 본계정 @pulmuone (24.5만)｜부계정 @pulmuwonderland (24.7만)

풀무원은 주로 이벤트와 신제품 소식을 올리는 본 계정과 캐릭터 ‘풀떼기’를 중심으로 한 세계관이 있는 부계정 ‘풀무원더랜드’를 운영 중입니다. 풀무원더랜드는 ‘음식을 좋아하는 어른이들의 판타지’라는 콘셉트의 세계관이에요. 초록색 단발머리를 한 ‘풀떼기’가 풀무원더랜드의 주인공인데요. 이 캐릭터를 활용해 신메뉴를 소개하는 게시글을 주로 올립니다.

풀무원더랜드 계정

처음 세계관을 만들 때 아이돌 그룹 ‘오마이걸’의 멤버 ‘승희’와 함께 풀무원더랜드 세계관 영상을 만들었어요. 승희가 캐릭터 풀떼기의 대사와 노래를 더빙한 애니메이션 영상입니다. 브랜드가 애니메이션 영상을 제작한 대표적인 사례로 ‘빙그레우스’가 있죠. 배우 김성철 목소리로 더빙한 뮤지컬 형식의 애니메이션을 만들어 조회 수 700만을 기록했었습니다. 이 영상이 인기가 많았던 이유는 빙그레우스 세계관을 여느 애니메이션처럼 보이게 퀄리티를 높였다는 점 때문이에요. 덕분에 팬들은 빙그레우스 세계관에 더 몰입하게 됐고요. 풀무원더랜드도 같은 노선을 취했습니다. 세계관 영상 댓글을 보면 ‘승희가 더빙했다고 해서 찾아왔다. 풀무원이 이런 걸 만들다니 신박하다. 재밌다.’는 반응이 많아요.

풀무원더랜드 영상에 달린 댓글

👍 풀무원더랜드 콘셉트가 추억의 게임을 떠올리게 해서 더 정감 가요.

풀무원더랜드 계정에 올라오는 릴스 콘텐츠를 좋아해요. BGM이나 화면 느낌이 어렸을 때 자주 하던 ‘슈게임’이랑 닮았거든요. 슈게임은 쥬니어네이버에서 무료로 할 수 있던 플래시 게임인데요. 제 또래라면 안 해 본 친구들이 없을 정도로 인기였어요. 이런 추억을 불러일으킬 요소를 캐릭터와 콘텐츠에 잘 반영했다고 생각해요. 풀무원은 식재료를 취급하는 브랜드라서 직접 요리하기 귀찮아하는 저에게는 멀게 느껴졌는데, 젊은 감성으로 관계 맺기를 시도한다는 점에서 풀무원 호감도도 높아졌어요. 장지윤(24세, 대학생)

풀무원더랜드에서 만든 게임 사이트

Good Point. 세계관을 살린 고퀄 게임 이벤트를 진행함

풀무원더랜드 계정에서는 다양한 이벤트도 진행합니다. 풀무원 본계정에서 진행되는 이벤트가 리그램하기, 해시태그 달고 게시물 올리기 등 인스타그램에서 쉽게 찾아볼 수 있는 형식의 이벤트라면, 풀무원더랜드의 이벤트는 조금 다릅니다. 세계관 콘셉트와 이미지를 잘 활용할 수 있는 방식을 택했어요. 풀무원더랜드의 이벤트는 게임에 참여한 뒤, 게임 점수를 댓글로 인증하면 제품을 지급하는 방식으로 진행됩니다. 풀무원더랜드는 게임을 할 수 있는 사이트를 따로 만들었습니다. 이 게임에 풀무원더랜드의 세계관이 녹아 있어요. 게임을 플레이하는 사람이 풀무원의 캐릭터 ‘풀떼기’가 되는 건데요. 게임 속 미션을 잘 수행해야 지구를 구할 수 있다는 콘셉트입니다. 이벤트에 참여하기 위해 게임을 하면서, 자연스레 풀무원더랜드 세계관에 몰입할 수 있게 되는 거죠.

‘이벤트에 참여하기 위해 게임하는 게 귀찮게 느껴지진 않을까’하는 의문이 드시나요? 진입 장벽이 낮은 이벤트도 좋지만, Z세대는 이벤트의 퀄리티가 높을수록 이벤트의 참신함을 칭찬하고, 이벤트 기획에 들어간 담당자의 노력에 박수를 보내기도 합니다. 대표적으로 인스타그램 이벤트에 한 획을 그었던 G9의 인스타 방탈출 게임이 있습니다. 이벤트가 진행되는 동안 이벤트 계정 팔로워만 6.3만 명을 넘기기도 했는데요. 이때 ‘담당자가 열심히 준비한 게 눈에 보여서 더 참여하고 싶다’라는 반응이 있었어요. 풀무원더랜드의 경우도 마찬가지 입니다. 이벤트를 위해 게임 사이트까지 제젝했다는 수고로움을 알아 보고, 칭찬하는 이들이 많습니다. 게다가 게임을 진행한 뒤, 이벤트 게시물에 댓글로 게임 점수만 인증하면 자동으로 응모되는데요. 응모 절차를 간소화해 이벤트 참여 허들을 낮춘 것도 포인트예요.

게임 이벤트 게시물에 달린 댓글

💡 오뚜기: 본계정 @ottogi_daily (11.8만) 부계정 @yellows_together (1천)

오뚜기는 신메뉴 소식부터 채용 공고까지 다양한 정보가 올라오는 본계정과 캐릭터 ‘오뚜기 옐로우즈’가 주인공인 부계정을 운영 중입니다. 옐로우즈 계정에는 주로 옐로우즈가 레시피를 소개하는 인스타툰을 올립니다. 매월 말이 되면 캐릭터를 활용한 월별 핸드폰 배경화면 디지털 굿즈를 배포해요.

옐로우즈 게시물

옐로우즈는 올해 8월 오뚜기가 리브랜딩 차원에서 새롭게 만든 캐릭터입니다. 캐릭터 공개 일자를 오뚜기 모양의 숫자 8월 8일에 맞췄어요. 오뚜기 공식 블로그의 소개글을 통해 옐로우즈 멤버들의 성격과 장점 등 비하인드 설정도 공개했었는데요. 이런 디테일 덕분에 캐릭터 공개 직후 ‘오뚜기가 트렌디하다는 느낌은 덜했는데 이번에 공개된 캐릭터들 덕분에 젊고 귀여운 이미지가 생긴 것 같다.’는 평이 이어졌습니다. 옐로우즈 캐릭터만 등장하는 부계정을 운영해서 인스타툰을 소비하는 Z세대를 캐릭터 팬으로 만든 것도 오뚜기의 이미지 전환에 한 몫 했어요. 팔로워들은 ‘오뚜기가 영 타깃을 위해서 따로 캐릭터와 부계정을 만들 정도로 열심’이라고 생각하게 된대요.

배경화면 배포 게시물에 달린 댓글 / 인터뷰이의 카카오톡 배경 이미지

👍 귀여운 캐릭터를 활용한 다양한 콘텐츠를 제공해 줘서 팔로우 중이에요.

저는 원래 기업 인스타 계정을 많이 팔로우 하지 않아요. 옐로우즈 캐릭터가 정말 제 취향이라 팔로우를 하게 되었습니다. 기업 명이 인스타그램 계정에 드러나지 않아서 좋았어요. 오뚜기의 홍보 계정이 아니라, 귀여운 캐릭터 계정을 팔로우하는 느낌이 들었거든요. 캐릭터에 먼저 매력을 느끼니까, 이런 캐릭터를 만든 오뚜기가 더 호감으로 느껴졌고요. 달마다 계절에 적합한 핸드폰 배경화면을 제공해 준다는 점이 정말 마음에 들어요. 자사 캐릭터를 만드는 브랜드가 종종 있지만, 일러스트레이터가 운영하는 인스타툰 계정처럼 디지털 굿즈까지 매월 제공하는 경우는 잘 없거든요. 배경화면 이미지는 카카오톡 채팅창 배경으로 활용해요. 음식이 함께 담긴 일상 이야기도 자주 올라와서 잘 챙겨 보고 있습니다. 솔직히 오뚜기가 예전에는 조금 올드한 이미지, 엄마 아빠가 선호하는 브랜드의 느낌이 있었는데요. 귀여운 캐릭터를 만들어서 인스타툰도 열심히 올리고, 디지털 굿즈를 배포하니까 요즘은 제 또래에게도 친근해지려고 노력한다는 느낌이 들어요. 오유린(21세, 대학생)

2. 페이크 굿즈만 업로드 하는 부계정

칭따오

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박지원 Editor

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